古早甜寵市場(chǎng)翻紅 土甜劇為何屢受歡迎？

《請(qǐng)叫我總監(jiān)》里林更新操著一口流利的東北話指點(diǎn)江山時(shí)，一部分觀眾曬干了沉默，一部分觀眾一邊吐槽，一邊大喊：我是土狗我愛看。

類似的還有剛剛收官的《祝卿好》、正在熱播的《良辰好景知幾何》、前段時(shí)間熱播的《才不要和老板談戀愛》等劇，一場(chǎng)甜寵市場(chǎng)的“古早風(fēng)暴”正在全面來襲。

以前的霸總標(biāo)配是82年的拉菲，如今的霸總不僅得喝拉菲，還得配上一套煎餅果子彰顯氣勢(shì)。

面對(duì)土味甜劇，有人尷尬的腳趾摳出三室一廳，有人卻中毒性的上頭。雖然市場(chǎng)的反饋極端割裂，但土甜劇的市場(chǎng)依舊火熱。

搜狐娛樂對(duì)話幾位業(yè)內(nèi)人士，“成本低、門檻低、套路多”的土甜劇自有一套“做舊”方法論，但看似簡(jiǎn)單復(fù)刻的土甜劇其實(shí)也是大浪淘沙，幸存者自然也沒那么好當(dāng)。

投入低、產(chǎn)出快、要求少

無論是古裝還是現(xiàn)代劇，一般小甜劇的劇情都是圍繞男女主角的愛情故事展開，故事都是小體量，且不需要太多配角、服化道以及多次的轉(zhuǎn)場(chǎng)，就可以完成一部常規(guī)的甜寵劇。

作為多部土甜劇的制片人，秦宇覺得諸多題材里，土甜劇的盤子是最好碼的，它對(duì)各個(gè)工種的要求都比較低，相對(duì)的投入就會(huì)比較少。

“一般我們這類劇的平均投資在5000萬左右或者或者更低成本分賬劇，疫情之下可能還會(huì)相對(duì)下滑一些，這類劇的目標(biāo)很明確就是拍給下沉用戶看的。大部分同類題材，超過這個(gè)投資的劇會(huì)請(qǐng)一些更出名的演員，但它們一般會(huì)叫自己情感劇，不會(huì)再貼土甜或者甜寵的標(biāo)簽，會(huì)覺得降低格調(diào)。”

之所以投入比較低，是因?yàn)橹鲃?chuàng)大部分都是新人。秦宇介紹：“一般這種劇整個(gè)主創(chuàng)陣容都會(huì)是新人，無論是導(dǎo)演、編劇還是演員，都會(huì)有拿這類劇練手的想法，拍的好了是意外之喜，拍的爛了也是常規(guī)操作，這樣新人就會(huì)少了很多心理負(fù)擔(dān)。”

大多數(shù)的劇最大的投入就是片酬，土甜劇卻開辟了網(wǎng)紅和選秀選手的再就業(yè)，這些“演員”片酬相對(duì)不高，相比資深演員大大減少了制作成本。

“現(xiàn)在的甜寵劇一般都會(huì)找一些選秀里的遺珠選手，他們沒有那么大的名氣，甚至很多都沒有公司，片酬自然好商量。但相對(duì)的他們又有一些流量，也會(huì)為劇引流，如果能請(qǐng)到稍微有點(diǎn)名氣的選手，一般這劇就能有流量保底了，也就比較容易賣出去。”

而相比于其他題材動(dòng)輒幾個(gè)月的拍攝周期，小甜劇的拍攝周期平均在一個(gè)月左右，前期、后期都不需要準(zhǔn)備太多的時(shí)間，

“窮”成了土甜劇的代名詞，最早《太子妃升職記》的時(shí)候，“窮”就是整個(gè)劇組的賣點(diǎn)，也是后來營(yíng)銷的重點(diǎn)。

現(xiàn)在的土甜劇在服化道有兩極分化的趨勢(shì)。

有的劇追求“精致”， 力求把“省下來的”資金都花在劇本或美術(shù)、服化道等方面，走勵(lì)志風(fēng)。也有的會(huì)專門走做舊風(fēng)格。

在別的劇里，粗制濫造可能是被吐槽的重災(zāi)區(qū)，可在土甜劇里，這種粗糙和沒質(zhì)感，反倒成了有“內(nèi)味”。

秦宇也表示，現(xiàn)在有些劇組確實(shí)在追求這種“土”。“有的劇組確實(shí)窮，只能在服化道上糊弄一下，但有的劇組確實(shí)刻意追求一種我窮我有理的感覺。甚至?xí)虼说玫揭恍﹦》鄣膽z愛，覺得我們小破劇可真不容易，這個(gè)點(diǎn)有時(shí)也會(huì)成為營(yíng)銷的重點(diǎn)。”

套路滿滿，老梗回春

土甜劇的魔性在于它的中毒性。就像聽節(jié)奏感很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)神曲一樣，雖然明知道是一樣的套路，但就是喜歡看不同人來演繹。

這種批量的量產(chǎn)，讓土甜劇套路滿滿，劇情上也難免千篇一律。

編劇思晴從入行開始就接觸到了土甜劇，用她的話來說，這是編劇的入門挑戰(zhàn)，這個(gè)時(shí)期的編劇們是走量的。

“一般這種劇會(huì)有一個(gè)編劇統(tǒng)籌，寫劇本的具體任務(wù)會(huì)以外包的形式包給新人編劇做搶手。按字?jǐn)?shù)收錢，不會(huì)有署名，很流水線化。比如我擅長(zhǎng)寫男女主相識(shí)的前期，就會(huì)一直寫這個(gè)部分，換個(gè)人設(shè)、換個(gè)人名，但內(nèi)容都差不多。”

如今思晴已經(jīng)入行三年，雖然不用再當(dāng)搶手，但她的工作還是重復(fù)的套路。現(xiàn)在她可以改編一些IP向的作品，她的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)她說的最多的一句話是，“還不夠甜，還得持續(xù)發(fā)糖”。

主創(chuàng)們似乎不在乎邏輯也不在乎劇情，只要該哭的時(shí)候哭，該鬧得時(shí)候鬧，時(shí)刻都在發(fā)糖就可以了。

剛剛收官的《祝卿好》成了業(yè)內(nèi)的最新研究對(duì)象，這部?jī)?yōu)缺點(diǎn)都很明顯的“土甜劇”成了新標(biāo)桿。

制片人秦宇覺得這部戲很聰明，知道資金不到位，所以做了取舍，死磕原著的高光點(diǎn)，節(jié)奏快加土甜就會(huì)吸粉不少。

“我們拍戲的時(shí)候，尤其是IP劇，根本不可能完全按照原著拍，一是沒錢、二是沒時(shí)間，所以還不如就可一個(gè)點(diǎn)來打，這樣當(dāng)然會(huì)損失一部分的原著粉，但低成本的網(wǎng)劇就只能可著開篇的節(jié)奏來，一般開篇夠快，這戲就能成一半了。”

從劇本角度來看，編劇思晴跟很多觀眾都覺得《祝卿好》的劇情是不夠連貫的。但劇集在撒糖方面也是大手筆，22集17場(chǎng)吻戲。甜度爆表的糖衣炮彈之下，什么邏輯都不如發(fā)糖重要了。

而復(fù)古言情里的老梗也不見得就不能玩兒出新花樣。像去年熱播的《我的巴比倫戀人》把這些土味、尷尬的情節(jié)回爐再造一番，又有了新奇的感覺。

但無可否認(rèn)“老梗回春”的確是門技術(shù)活，不僅考驗(yàn)創(chuàng)作者，更多的作品也沒有那么多的耐心去打磨劇本。

CP感才是王道

雖說CP感是門玄學(xué)，但土甜劇靠的就是這神奇的玄學(xué)。只要有了CP感，劇情、演技都不耽誤觀眾嗑糖。

這點(diǎn)從內(nèi)娛偶像劇的選角上就能看出。

在內(nèi)娛偶像劇1.0的階段，男主必須要帥，但女主要普通，那個(gè)時(shí)候流行的是王子和灰姑娘;到了2.0階段，女主要更加的接近普通人，且更有親和力，力求女性觀眾達(dá)到共鳴;到了如今3.0的極端，男女主要更加依賴粉絲大數(shù)據(jù)里的CP感。

CP不怕冷門，不怕邪門，只要能產(chǎn)糧的都是好CP。

劇宣小玲介紹，有的時(shí)候劇里和劇外的CP是相互賦能的，而且一般這種小甜劇的CP配合度極高。

“我做過幾個(gè)小甜劇的后期宣發(fā)，越是小藝人越能放得開，連線啊、直播啊、微博互動(dòng)啊，都能配合，反而是稍微有點(diǎn)名氣的就會(huì)顧慮很多。”

如今的粉絲見多識(shí)廣，嗑CP雖然真情實(shí)感，但也很少上升真人，前提是，你得在營(yíng)業(yè)期間積極營(yíng)業(yè)，在解綁時(shí)候體面退場(chǎng)。

正在播出的《良辰好景知幾何》，也是部劇情非常古早的土甜劇，但不少觀眾卻嗑到了竇驍、陳都靈在劇里的CP，一時(shí)之間也給劇增加了不少熱度。

正在觀眾嗑CP嗑的上頭的時(shí)候，三次元里的竇驍一邊為劇營(yíng)業(yè)，一邊在微博祝福現(xiàn)實(shí)女友生日快樂，當(dāng)天還是劇里男女主角大婚的情節(jié)。

這下可就引來不少粉絲的不滿，剛嗑的CP就有點(diǎn)下頭了。

對(duì)此劇宣小玲表示：“有時(shí)候演員也別太自信，覺得要關(guān)注劇，不關(guān)注個(gè)人。可看劇的這些粉絲就是奔著CP來的，就算假裝也得積極營(yíng)業(yè)一下。如果核心粉絲都不滿意，這劇的數(shù)據(jù)也不會(huì)太好。像《祝卿好》在播的時(shí)候，男女主角積極營(yíng)業(yè)，很明顯是給劇引流了，也助力了劇的出圈。”

以小博大還是一場(chǎng)“豪賭”?

其實(shí)土甜劇能長(zhǎng)盛不衰，一方面是市場(chǎng)選擇了它，觀眾始終對(duì)這類題材情有獨(dú)鐘;但另一方面，是如果發(fā)現(xiàn)爆款也能“狠賺一筆”。

對(duì)于制作商而言，甜寵劇成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、制作周期短、改編難度低，是行業(yè)中以小博大的好生意。

在一些平臺(tái)的要求下，分賬劇也讓一些公司嘗到了甜頭。這類小成本劇基本都以網(wǎng)劇形式播放，視頻網(wǎng)站不再預(yù)先為劇集買單，而是由影視公司出資拍攝，成片后在平臺(tái)付費(fèi)播出，最終與平臺(tái)按比例分賬。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年以來，多部甜寵主題的分賬劇撬動(dòng)了十分可觀的回報(bào)：古裝甜寵劇《少主且慢行》分賬金額超7500萬元，投資回報(bào)率達(dá)300%;改編自橙光游戲的《絕世千金》分賬金額超6600萬元;華誼出品的《人間煙火花小廚》分賬收入創(chuàng)下破億元的全新紀(jì)錄。

當(dāng)然，與每年產(chǎn)出的甜寵劇數(shù)量相比，成功的只是少數(shù)，仍然有不少作品撲街，賠的血本無歸。

而大環(huán)境之下，雖然甜寵劇仍然有市場(chǎng)，但這一兩年來平臺(tái)鮮少再直接投入到這類的中腰部項(xiàng)目，而是逐漸意識(shí)到還是大項(xiàng)目能賺錢，主攻頭部項(xiàng)目。

但對(duì)于普遍陷入資金困境的制片公司而言，甜寵劇仍然是個(gè)機(jī)會(huì)。中小影視公司依舊加碼甜寵劇，這背后是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起的“押寶游戲”。

制片人秦宇就參與了這場(chǎng)“賭博”。“以我們公司的體量來看，如果拍定制劇很難養(yǎng)活整個(gè)公司，不如多花時(shí)間去拍分賬劇。因?yàn)橛趾?jiǎn)單，又不會(huì)太費(fèi)時(shí)間，只要我們拍的作品夠多，總有那么一個(gè)兩個(gè)能撞上。更何況現(xiàn)在又有短劇這個(gè)渠道，總之很多公司都和我們一樣，不會(huì)放棄這個(gè)題材。”

面對(duì)如今土甜劇的市場(chǎng)難以“叫好又叫座”他也覺得這是量化的一個(gè)必然結(jié)果。

“其實(shí)我們做劇的時(shí)候就知道了它的質(zhì)量，有些選秀出來的就不會(huì)演戲，導(dǎo)演也不會(huì)有更高的要求。有時(shí)候拍到一半可能就知道要撲了，所以只能匆匆收尾，這也是為什么這類作品爛尾很多。有的是拍著拍著沒錢了，有的就干脆擺爛，把希望寄托在下一個(gè)作品。”

如今的土甜劇更像是一種幸存者偏差，想紅靠得靠天時(shí)地利人和。不過無論怎樣，影視生意最終還是依賴內(nèi)容本身。想做那個(gè)幸運(yùn)兒，好好做內(nèi)容才是前提。

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