救命啊,天貓來(lái)得太巧了！
每到換季,很多女生也就換了一張臉,各種過(guò)敏和爆痘,貌美如花變成了「爛桃花」。內(nèi)心忍不住感嘆,春天該很好,倘若不爛臉。這一切,天貓看在了眼里,并及時(shí)地開(kāi)展了一系列的拯救行動(dòng)。
趣味劇場(chǎng),還原人間真實(shí)
總是有人這樣說(shuō),“億點(diǎn)點(diǎn)痘痘而已”。那當(dāng)然,痘痘不長(zhǎng)在自己臉上,自然如此風(fēng)輕云淡。事實(shí)上,爛臉不可怕,我們怕的是其引發(fā)的社會(huì)性尷尬。你知道爛臉有多慘么?天貓上演了一個(gè)趣味小劇場(chǎng)《春日爛臉100問(wèn)》,還原出爛臉女孩的生活現(xiàn)狀。略有魔性,但就是內(nèi)心的人間真實(shí)。
鄰居:大半夜為什么尖叫?
我:一照鏡子我和鏡子都裂開(kāi)了。
老板:開(kāi)會(huì)為什么遲到?
我:別人擠地鐵,我忙于擠痘痘了。
店主:買(mǎi)菜為什么戴墨鏡?
我:沒(méi)帶呀,那是我的黑眼圈。
男朋友:生日為什么鴿我?
我:真沒(méi)臉見(jiàn)你。
一個(gè)好的品牌campaign,最頂層的結(jié)構(gòu)一定是吸引層，天貓超級(jí)品類(lèi)日深知這一點(diǎn),通過(guò)有趣對(duì)話(huà)和形象創(chuàng)意,把一個(gè)皮膚問(wèn)題變成一件社會(huì)事件,吸引著年輕人的目光。把爛臉這件事演繹成一個(gè)個(gè)小劇場(chǎng),融入到日常的生活場(chǎng)景中。即便很少關(guān)注護(hù)膚的我,也看得津津入味。這簡(jiǎn)直不是廣告短片,而是一部喜劇都市電視劇,可以一口氣追10集。在定下趣味的基調(diào)后,天貓開(kāi)始在傳播層面上發(fā)力,在微博發(fā)起了一個(gè)social話(huà)題——換季式變丑。和廣大爛臉女孩產(chǎn)生強(qiáng)烈的共情,讓人們更多看見(jiàn)爛臉的可怕。有的傷害性極大,爛臉不僅傷害了我,還掏空了我的錢(qián)包,以及喜歡我的人的錢(qián)包。有的則侮辱性很強(qiáng),一個(gè)表情包就能讓女孩止不住淚水。各種水、乳、霜上臉,卻抵不過(guò)男生的萬(wàn)能香皂。
男朋友的皮膚像水蜜桃,而我的臉卻像獼猴桃。隨著不斷地自黑吐槽,網(wǎng)友們產(chǎn)出更多的UGC內(nèi)容,這個(gè)春日爛臉的話(huà)題熱度慢慢推至最高點(diǎn)。另外,天貓還在傳播端繼續(xù)加碼,趁熱在抖音打造了一個(gè)新聞事件,杭州小伙為女朋友寫(xiě)換季護(hù)膚論文。從新聞的傳播角度,通過(guò)真實(shí)與趣味來(lái)撬動(dòng)更多的話(huà)題討論,最后逐漸達(dá)成一個(gè)共識(shí),沒(méi)有一個(gè)人能在春日逃過(guò)爛臉。
春日公式,解開(kāi)爛臉的難題
其實(shí)吧,面對(duì)爛臉這件事,當(dāng)下年輕人很上心了。在認(rèn)知價(jià)值上也進(jìn)行了升級(jí),不再一瓶包所有,而是精準(zhǔn)針對(duì)性地去護(hù)膚,試圖成為一個(gè)成分學(xué)霸黨。但對(duì)很多人來(lái)說(shuō),終究還是有心無(wú)力。
成分護(hù)膚就像上網(wǎng)課一樣,讓人N臉懵逼。好不容易看懂了成分,以為成了護(hù)膚界的科學(xué)家,結(jié)果1+1并沒(méi)有等于2,爛臉還是在繼續(xù)。
基于這個(gè)現(xiàn)象洞察,天貓打造了一套春日救臉公式。化繁為簡(jiǎn),把消費(fèi)者的癥狀歸納為四種問(wèn)題,并給出了相應(yīng)的解決方法。
爛臉怎么辦?
巧妙地把這一道問(wèn)答題變成了選擇題,消費(fèi)者根據(jù)自身情況去對(duì)號(hào)入座,快速地找到自己的公式。
先酸后護(hù)丨修復(fù)去炎丨早C晚A丨0添加保濕
對(duì)于像我這樣的護(hù)膚學(xué)渣來(lái)說(shuō),不僅提供了方法,更是直接讓我抄作業(yè)。一看就會(huì),一做也不廢了哈哈哈。
重要的事情說(shuō)三遍,重要的公式也要記三遍。為此,天貓超級(jí)品類(lèi)日還聯(lián)合了八個(gè)護(hù)膚品牌,推出了一組形象的海報(bào),手把手教消費(fèi)者如何正確套用4大公式,從而讓人們更好地去消化理解。
俗話(huà)說(shuō),授人以魚(yú)不如授人以漁。
為此,天貓還開(kāi)設(shè)了一個(gè)「救臉小課堂」,聚焦和感召更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。并聯(lián)合垂直護(hù)膚專(zhuān)家,對(duì)四大公式進(jìn)行細(xì)致的解讀。并通過(guò)KOL達(dá)人美妝博主進(jìn)行擴(kuò)散傳播,給廣大消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)護(hù)膚認(rèn)知的教育。
值得一提的是,無(wú)論是四大公式還是小課堂,都落回到了對(duì)應(yīng)品牌的產(chǎn)品上,順其自然地完成了一次產(chǎn)品的推介。以救臉的方式,以關(guān)心的姿態(tài),給玉澤、美帕、薇諾娜、MEDATUER、修麗可、AHC、雅漾、勃朗圣泉這些品牌帶來(lái)了更多的好感度。
整體看下來(lái),你會(huì)發(fā)現(xiàn),這是一場(chǎng)循序漸進(jìn)的品牌傳播。一方面,通過(guò)造勢(shì),讓爛臉一個(gè)護(hù)膚問(wèn)題變成一個(gè)全民話(huà)題,去分享甚至調(diào)侃自身爛臉的經(jīng)歷和感受。另一方面,通過(guò)行為洞察打造出護(hù)膚公式,并增強(qiáng)信任度,把更多的年輕人引導(dǎo)到天貓超級(jí)品類(lèi)日這次的「初春救臉專(zhuān)場(chǎng)」上。
救臉專(zhuān)場(chǎng),完成華麗的逆襲
大衛(wèi)奧格威有一句名言叫做:一切都為了銷(xiāo)售,別無(wú)其他，但有很多人設(shè)計(jì)了一條很好的營(yíng)銷(xiāo)路徑,最后往往少了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)入口。也就是說(shuō),沒(méi)有呼吁行動(dòng)，情到深處自然買(mǎi),如果沒(méi)有立刻馬上,當(dāng)說(shuō)“下次”的時(shí)候,你就失去了一位顧客,意味著這次的傳播有可能功虧一簣。
這一點(diǎn),天貓就做得很好，通過(guò)一些列的品牌動(dòng)作,對(duì)爛臉目標(biāo)群體完成了從吸引—傳播—說(shuō)服的過(guò)程,給予了對(duì)應(yīng)的救臉解決方案，在這個(gè)需求和意愿最高漲的時(shí)候,天貓超級(jí)品類(lèi)日聯(lián)合張沫凡開(kāi)設(shè)了一場(chǎng)初春救臉專(zhuān)場(chǎng)直播。
對(duì)產(chǎn)品公式進(jìn)行了細(xì)致的講解,也提供了購(gòu)買(mǎi)鏈接,完成了一次真正爛臉の華麗逆襲。
某種程度上,也契合著天貓超級(jí)品類(lèi)日一直所倡導(dǎo)「升級(jí)你的生活」的主張。
而更有策略意義的是,這場(chǎng)直播作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)收口,將所有的流量和熱度最大化轉(zhuǎn)化,也實(shí)現(xiàn)了這次傳播的閉環(huán)，數(shù)據(jù)也證明,這場(chǎng)直播的單個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)就達(dá)到近15W，當(dāng)更多的消費(fèi)者完成華麗的逆襲,也代表著這次campaign已經(jīng)成功了，奧美前首席文案林桂枝在《秒贊》書(shū)中寫(xiě)過(guò):一個(gè)好文案具備著三個(gè)結(jié)構(gòu),分別是吸引層、傳播層、說(shuō)服層。
這次,天貓超級(jí)品類(lèi)日給我們親身演示了一遍。在吸引層上,用趣味的對(duì)話(huà)與爛臉群體進(jìn)行溝通,并用一些生活真相和他們產(chǎn)生共鳴。在傳播層上,將話(huà)題進(jìn)行延伸擴(kuò)散,讓爛臉問(wèn)題變成一個(gè)熱門(mén)事件。并不斷加梗,將熱度推向最大化。
而在說(shuō)服層上,通過(guò)用戶(hù)現(xiàn)象的洞察,提供一個(gè)四大公式的解決方案,并用專(zhuān)業(yè)權(quán)威平臺(tái)進(jìn)行背書(shū),說(shuō)服消費(fèi)者積極去采取救臉行動(dòng)。另外,還以一個(gè)亮眼的直播收尾,把所有的流量聲量最終都轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量。天貓超級(jí)品類(lèi)日作為一個(gè)媒介樞紐,讓品牌達(dá)到了很好賣(mài)貨效果,更讓消費(fèi)者完成了顏值逆襲,不得不說(shuō),天貓這次傳播做得真巧。
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作者:黑小指
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