從“醫藥老字號”到“美妝新勢力”，小紅書助力醫藥企業跨界護膚講出新故事
美妝護膚，一個永遠走在前列的細分賽道。有句話說，“把美妝護膚 1/10 的打法應用到其他行業，都是降維打擊。”在這么一個卷中卷的賽道里，薇諾娜、可復美、敷爾佳、璦爾博士為代表的國產護膚品牌沖出重圍逐漸崛起，它們「背靠藥企」，以“醫藥企業跨界護膚”的概念廣受大眾喜愛。
從 1998 年法國薇姿進入國內，到 2014 年前后珂潤、花王等日本品牌涌入，2018 年起，薇諾娜這類強調成分的中國品牌崛起，“醫藥企業跨界護膚”以功效性護膚、微生態護膚、皮膚學級護膚的形態不斷出現，幾經翻紅，足以確認市場對這一細分方向的接受程度。而把目光投向當下，醫藥企業跨界護膚這一現象出現了怎樣的迭代？醫藥品牌應該如何抓住趨勢、跨界入局，在洶涌而來的新浪潮中進階美妝新勢力？
11月23日至11月25日，由中國醫藥物資協會主辦的第17屆中國成長型醫藥企業發展大會在廈門順利召開并圓滿落幕。本次大會以“成長力·迎‘芯’風”為主題，通過“以會帶展”的形式，積極搭建?端?效的?健康產業合作平臺，共同探討中國健康產業發展趨勢、機遇與挑戰，攜手引領?業創新發展。11月24日，小紅書響應協會邀約，參與分會場并進行了私享會演講與展臺亮相。在私享會中，小紅書商業化團隊以《天然跨界力，醫藥握手美妝新浪潮》為主題進行宣講，為醫藥品牌們透傳小紅書平臺價值，同步最新國貨美妝行業趨勢、營銷打法、小紅書電商自閉環玩法，以及國貨美妝賽道醫藥企業跨界護膚show case，為醫藥品牌們接下來的跨界營銷布局提供有力參考。
01醫藥企業跨界護膚的“舊故事”
如何抓住趨勢來成就品牌，薇諾娜、敷爾佳、璦爾博士三大品牌帶來優秀案例：
「薇諾娜」利用藥企優勢，用做藥的思路做護膚品。從皮膚生理學、病理學出發，研發特色植物活性成分，推出了“特護霜”這一經典爆品；
「敷爾佳」的明星產品醫用透明質酸鈉修復貼，主打在醫美項目結束后緩解皮膚炎癥、促進創口愈合，因為它入局早，拿到了“械字號”，在用戶最在意的有效性和安全性上可以說是降維打擊；
「璦爾博士」依托福瑞達生物近 40 年的化妝品原料制作歷史，很早就著手微生態產品研發，待產品先行 3-4 年之后，才創立了現有品牌，打出“微生態護膚”國貨新定位。
由此見得，它們都是找到了一個當時的人群共同需求切入。值得一提的是，這些品牌在破圈的過程中，頭部主播助力頗多——這三個品牌，都是李佳琦直播間的熟臉。而如今頭部主播退場，意味著這條路很難再被復制。
其實，醫藥企業跨界護膚這條路上不缺失敗的故事。比如，成立于 2020 年，背靠武漢迪奧藥業有限公司，主打“天然發酵護膚”的品牌「菇小菇」就在不久前發布了閉店公告。官網顯示，品牌主打的核心專利工藝成分 Lentins（香菇菌絲體提取物），可通過調節皮膚微生態系統調節敏感肌膚，而其母公司武漢迪奧藥業，則是國內首家生產源于蕈菌菌絲體生物發酵的天然活性化妝品原料 Lentins 的企業。這個例子集齊了敏感肌、微生態護膚、核心專利多項前人成功關鍵因素，卻依舊沒有逃過閉店清倉的命運。究其原因，是因為現在的營銷環境和前幾年不再相同。同樣是做醫藥企業跨界護膚，品牌需要找到一個新的路徑。
02 飽和式投放失效，品牌怎么辦？
對于大部分想做醫藥企業跨界護膚的品牌而言，品牌形象建立、產品的推廣、技術的溝通是品牌建設之路的三點難題。由于大部分藥企都是“老字號”，而年輕女性作為美妝主流群體，難免會覺得過于嚴肅、老化，使得品牌從醫藥到美妝形象切換有困難；進一步講，即便是有了潛力單品，也面臨著和消費者的溝通問題，尤其是當產品涉及到高端的原料、復雜的技術原理時，理解門檻變高，更難走入消費者的內心。
放在之前，大滲透的打法還奏效，品牌可以通過代言人、冠名綜藝、飽和式地投放來拿到想要的效果，包括進入超頭主播的直播間，單靠他的影響力已經可以輻射到大部分受眾。但是，面對如今的“新營銷”時代，最直觀的表現就是，用戶分散在不同的平臺上，一套打法不能通用，他們的時間非常碎片化，注意力也很有限。對品牌來說，錢花得越多邊際成本越高。
對品牌來說，找對主力平臺就像是坐上了一部上升的電梯。在美妝護膚領域，小紅書是業內公認的頭部平臺，在做醫藥企業跨界護膚這個細分領域里，小紅書在解決上述的三大痛點方面尤其有發揮空間。
首先，在小紅書，用戶是以“興趣圈層”的形式存在的，每一個興趣圈層都對應了精準的人群需求。在小紅書有個神奇的現象——關注健康與關注美妝的用戶重合度達到 56%。對于那些想要跨界美妝的醫藥品牌來說，這無疑是一個巨大的潛在用戶池。
其次，當品牌擁有了精準的核心人群，還可以利用小紅書的內容社區氛圍更好地打磨出勢能型的產品，逐漸破圈將產品推廣出去。
作為“普通人幫普通人”的生活社區，用戶們習慣在小紅書上發布自己的真實訴求和反饋。比如，當你在小紅書上搜索“面膜”，根據筆記內容可以發現，用戶們不僅關注不同的功效，使用場景也更多元，日常場景如熬夜、醫美，7-8 月“曬后”場景則內容占比更高。同時，這個品類下有個細分賽道“敷料”的需求持續在上漲。“次拋”是這一批國貨的新興代表品類，分析筆記內容，會發現用戶更多被成分鮮活、功效顯著、方便衛生這些賣點所打動。此外，在傳統品類“面霜”之下，能夠洞察到消費者對保濕、修護、抗老的需求；另一傳統品類“水乳”，則衍生出了乳敷和濕敷的新玩法。
小紅書基于產品全生命周期，能為品牌提供差異化種草解決方案。在產品引入期，品牌方就可以根據以上這些關鍵詞來選擇機會單品、選擇推新時點，或是快速迭代產品功能。當產品進入快速推廣期時，小紅書獨特的「人群反漏斗模型」邏輯，能夠通過核心人群的真實的分享，讓產品以一種普適性更強的方式，沿著核心人群、興趣人群、泛人群逐步破圈。這種更精確、成本也相對更低的小步快跑營銷模式，助力每一個機會單品的誕生。品牌都可以先在“核心人群”圈層測試，在驗證有效之后，通過自然口碑的擴散，加上商業流量的助推，層層遞進影響興趣人群、泛人群，實現人群破圈。
最后，面對醫藥企業跨界護膚相對高的理解門檻，小紅書通過趨勢洞察找到最優的內容場景，并且把專業內容用一種好理解的方式轉譯出來，幫助品牌做技術溝通。
從早 C 晚 A，到早 P 晚 R，無數新興的護膚方式在小紅書上誕生，這些有趣的流行詞傳播度極高，自然地帶出了“早上使用維 C 類成分、晚上使用維 A 類成分”“早上 Protect skin，晚上 Recover skin”這樣的護膚理念。
每一種護膚理念的背后其實是不同的場景。以小紅書上中的流行詞匯“還債式護膚”舉例，有人在“熬最貴的夜撒最歡的野”、有人在加班后遇到了皮膚問題，有人在婚禮前需要緊急護膚，還有人在戶外暴曬后緊急自救……只有找對了真正能融入用戶生活的場景，才能通過“不動聲色”的營銷，讓產品和品牌自然地在用戶心中“種”下去。
03 更快、更高、更新的營銷打法
如何助力醫藥企業跨界護膚的品牌提前掌握流行密碼，借勢而為，讓好產品御「風」而行？無論是快速起盤，還是品牌高端化，抑或是品牌煥新，醫藥企業跨界護膚的品牌們都可以根據自己所處的不同品牌生命階段，在小紅書上找到對應的打法：
l快速成長的新品牌「芮生」，是百瑞吉生物醫藥集團旗下的功效護膚品牌，針對的是“脆敏肌”人群的抗老需求。脆敏肌是個新名詞，品牌首先在小紅書上通過信息流+搜索，定向篩選出了一批符合“脆敏肌”的核心用戶，他們產出了關于產品成分功效的內容，吸引了對修護功效感興趣的人群，將品牌的用戶池擴大了一圈；在這個基礎上，再透過多場景的內容輸出，進一步吸引到了美妝的大盤人群。通過小紅書的「人群反漏斗模型」，芮生積累了一定的用戶體量，后續品牌自播、明星直播等動作跟上，品牌迅速成長，達成了單月 GMV 近 70 萬的成績。
l品牌高端化代表「養生堂」，作為一家集藥品、保健品科研、生產、銷售為一體的大型藥品保健品企業，在跨界美妝后，主力推廣自研成分“樺樹汁”，瞄準的是具備一定消費力的奢美人群。針對她們的瀏覽習慣，品牌選擇了董潔、Papi醬這類型的高調性明星和博主，并匹配一些有氛圍感的場景、娓娓道來的敘述方式來與用戶溝通；同時，品牌還在小紅書通過總裁、品牌大使的專場直播，拉高勢能的同時帶動了產品熱度。
l「片仔癀」化妝品借助小紅書，展現品牌中式成分硬核研發力。主打“東方新國妝”的片仔癀化妝品，踩中的是中國成分、國風美學兩個美妝的風口。在小紅書上，針對這兩方面的內容中，比較受歡迎的兩大場景分別是工廠溯源、線下探店。由此，品牌在官方主頁上大量發布成分揭秘、品牌大使進實驗室相關的物料，并發動 UGC 做打卡探店，展示線下專賣店的古樸風格，反哺線上搜索量提升超 100%，核心產品面霜閱讀滲透率也不斷走高。
小紅書身為碎片化營銷時代的代表性平臺，以UGC為核心激發用戶分享欲，通過真實、有用、多元、開放的內容交流撬動自然流量。通過瀏覽和搜索的核心場域，商業流量和自然流量結合，幫助品牌打造包含“體驗分享-產品種草-用戶反饋-產品升級”等重要環節在內的正向閉環，為品牌提供全產品生命周期解決方案，助力“老品煥新、新品引爆、品牌賦能”等多品牌生意指標達成。對于醫藥企業跨界護膚這類有一定理解門檻的品類而言，小紅書就是布局未來營銷發展的必爭之地。醫藥品牌應保持樂觀心態，抓住賽道機會、平臺機會，躬身入局。
未來，小紅書將繼續發揮平臺優勢，洞察醫藥企業跨界護膚風向趨勢，賦能品牌增長可能，攜手更多醫藥品牌共赴高質量生長之路，讓好生意、好產品在小紅書長出來！關注微信公眾號@小紅書商業動態，獲取更多用戶趨勢洞察及小紅書種草解決方案。
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