當前熱點-暑期手游買量報告｜險境求生，營銷歸本
《創意風向標》Vol:148
“暑期效應”的買量神話似乎正在逐漸幻滅。
實際上，從去年8月游戲版號停發之后，國內手游買量市場的疲軟態勢已經顯現。雖然今年游戲版號已陸續恢復發放，但通過暑期買量大盤的整體情況來看，頹勢似乎并未得到扭轉。
(資料圖片)
暑期手游買量App同比下降24%
微信小游戲買量增勢明顯
根據熱云數據C.A.S廣告素材智能分析系統數據，2022年暑期手游買量市場投放產品數約為7400款，與去年同期相比下降24%，是近3年來暑期買量的最低點。其中，新增產品數約為1600款，較去年同期減少800款左右。
同時，從近3年暑期投放產品新增率（即新投放產品數占投放產品總數比重）上看，今年暑期約為22%，與去年同期相比下降3%，也是近3年新增率的最低點。
熱云數據觀察到，根據以往手游買量市場的投放規律，暑期一般會出現全年的買量高峰，投放產品數峰值可以與春節檔的買量高點相抗衡，但今年并未出現此種情況。今年春節檔投放產品數峰值超過暑期檔近900款，二者已形成了較大差距。
但另一方面，微信小游戲在暑期前后的廣告投放卻異常火熱，特別是6月和7月，投放產品數超過了 1500款。可以說，在抖音、B站等流量平臺支持直接跳轉微信小游戲后，微信小游戲已逐漸成為手游廠商轉戰的“第二戰場”。雖然微信小游戲在投放產品數量上與App相比仍有較大差距，但是未來“雙端發行”和“雙端買量”或將成為行業的一大發展趨勢。
角色扮演蟬聯買量類型榜首
網賺游戲新增率最高
熱云數據通過對2022年暑期各主要手游類型占比及新增率的情況進行分析發現：
（1）今年暑期，在頭部手游類型上并沒有黑馬出現，角色扮演、休閑益智、網賺仍然位居前三甲，合計占比接近70%。與去年同期相比，卡牌類在排名上有小幅上升，超過了SLG躋身前五。除此之外，放置游戲、動作類排名也略有上漲。
（2）在占比變化方面，角色扮演類的表現可圈可點，整體占比已經超過40%，提升近4%。作為中重度游戲的代表，角色扮演類在上半年便呈現出了強勁的投放態勢，暑期基本延續了較高的投放量級。包括《一念逍遙》、《貓之城》、《九重試煉》等角色扮演類游戲均有較好的買量表現。
（3）在新增率方面，與去年暑期多點開花、百家爭艷的景象不同，今年暑期投放新增率最高的仍為輕度游戲。其中，網賺、放置游戲表現最好，新增率均在25%以上。
熱云數據整理了2022年暑期手游買量市場投放創意組Top50，從頭部買量手游的投放時間來看，雖然2022年投放的新游仍占最大比例，超過30%，但Top10中僅有3款新游，舊游在買量表現上依舊堅挺。
值得關注的是，排名第一的《捕魚大咖》在暑期采取了十分激進的買量策略，7-8月累計投放創意組數值約為《我的農場》、《一念逍遙》、《桃源人家》和《捕魚大作戰》投放數量之和。
從投放創意組Top50類型占比上看，今年暑期發生了較大變化：
（1）從頭部買量手游的類型數量來看，今年暑期更加多元，共有11大類型入榜，除角色扮演、模擬經營、休閑益智等優勢類型外，放置、塔防、射擊和MMO也進入到了榜單之內；
（2）與去年網賺類幾乎占據頭部買量手游的半壁江山不同，今年模擬經營和角色扮演后來居上，兩大類型幾乎平分秋色，其中，模擬經營類的《我的農場》，角色扮演類的《一念逍遙》投放量級較大；
（3）SLG在頭部買量手游的占比較去年暑期有小幅提升，除《三國志·戰略版》外，《蟻族崛起：神樹之戰》、《攻城天下》也有不錯的買量表現。
從投放創意組Top50題材占比上看：
01
現代題材在暑期頭部買量手游中仍然占比最大，超過50%，但與去年同期相比，下降22%，其他題材同樣有較好的買量表現；
02
仙俠題材超過傳奇和三國排在第二位。今年以來，國風仙俠手游一直保持著較高的熱度，包括《一念逍遙》、《萬古仙途》、《一念修仙》、《九域諸天》等都在積極參與買量；
03
西游、二次元、航海等題材在今年暑期也進入到了頭部榜單中，《暗黑悟空傳》、《貓之城》、《黎明之海》等投放力度較大。
視頻素材占比下降明顯
精細化、場景化制作成為大趨勢
基于熱云數據C.A.S廣告素材智能分析系統的素材洞察，今年暑期的投放素材仍有一些亮點出現：
（1）一些舊游在暑期明顯增大了宣發力度，秉持著高舉高打的投放策略對玩家進行“洗腦式”營銷，最具代表性的當屬“土豪”傳奇類游戲。“明星代言+游戲圈KOL+各路網紅達人”的組合式營銷在暑期打響頭炮。這類舊游大部分瞄準游戲老玩家，通過三端互通、爆率升級、自由交易、不肝不氪等賣點持續增加用戶的粘性。
（2）與打“明星牌”為主的舊游不同，暑期大廠出品的新游則主要突出游戲的品質。在經典IP端游轉手游的基礎之上，以開發成本高、消耗資源多、開發周期長的“3A大作”為主要營銷賣點。其中，大廠自主研發的游戲引擎、與端游媲美的操作體驗以及游戲媒體與玩家的超高口碑都是投放素材重點展示的內容。
（3）與“網賺”相關的素材仍是暑期輕度游戲投放的重點，“邊玩邊賺錢”對玩家來說仍有很大的吸引力。但與以往不同，今年暑期的網賺素材更加有誠意，也更加接地氣。在玩家已經熟知網賺“套路”的情況下，素材直接將真假網賺游戲進行對比，提現門檻低、提現金額大、微信秒到賬等在素材文案中出現頻次較多。
除上述素材亮點外，熱云數據發現，在2020-2022年暑期投放素材類型占比分布中，視頻素材占比下降明顯，今年暑期已經跌至37%，僅為去年同期的1/2左右。同時，視頻和圖片素材新增率同樣呈現出下降趨勢，視頻素材新增率尚未超過80%。
熱云數據認為，手游買量市場發展到目前這個階段，相比批量素材的“狂轟亂炸”，在題材創新、玩法創新的大背景下，素材創意的優劣對于用戶的轉化效果會產生較大影響，精細化、場景化的素材制作將成為發展趨勢。而只有回歸營銷的本質，在素材創意方面修煉內功，才能在國內如此嚴峻的手游買量市場中觸及更多的玩家。
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