環(huán)球即時(shí)：《羊了個(gè)羊》的癮，藏在鄙視鏈里
出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組
(資料圖片)
作者｜黃青春
題圖｜《百變星君》截圖
《羊了個(gè)羊》的熱浪正席卷整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。
作為一款“寄生”在微信生態(tài)的小游戲，服務(wù)器兩天崩三次不說(shuō)，眼下風(fēng)靡微博、抖音、微信儼然一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，上一次如此全民熱議的爆款還要追溯到四年前的《旅行青蛙》。甚至，在《羊了個(gè)羊》擊穿朋友圈這幾天，想要激怒好友只需輕輕問(wèn)一句：你通關(guān)了嗎？對(duì)方立馬就會(huì)一頓密集輸出。
要知道，該游戲走紅的一個(gè)直接導(dǎo)火索就是其“地獄難度的第二關(guān)”，已經(jīng)在社交平臺(tái)成為玩家火力輸出最為密集的點(diǎn)（官方介紹，這是一款超難的闖關(guān)消除小游戲，通關(guān)率不到 0.1% ），也因此被戲稱為“一款不想讓玩家過(guò)關(guān)的游戲。”
但是，這絲毫不影響《羊了個(gè)羊》把一個(gè)又一個(gè)不服輸?shù)男∧贻p整破防，比如筆者昨晚熬夜肝的頭發(fā)噼里啪啦分叉，半夜因?yàn)榻o北京拖后腿輾轉(zhuǎn)難眠，真應(yīng)了網(wǎng)友那句話，“‘羊了個(gè)羊’玩著玩著就變成‘驢了個(gè)驢’。”
事實(shí)上，依托于微信龐大的社交關(guān)系鏈，《羊了個(gè)羊》成癮性之強(qiáng)，擊穿朋友圈速度之快，超出許多人的想象。一位游戲制作人用魔幻形容這款游戲的走紅。“堆疊式三消并非獨(dú)創(chuàng)的游戲玩法，這款小游戲質(zhì)量甚至有些粗糙，但不得不嘆服其話題及商業(yè)上的成功。”
熱搜體質(zhì)的《羊了個(gè)羊》有何獨(dú)特？
天眼查數(shù)據(jù)顯示，《羊了個(gè)羊》關(guān)聯(lián)公司北京簡(jiǎn)游科技有限公司由張佳旭、廈門(mén)雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司、北京樂(lè)閃科技有限公司共同持股；其中，廈門(mén)雷霆網(wǎng)絡(luò)為吉比特旗下公司，持有簡(jiǎn)游科技 10% 的股份。
截圖來(lái)源：企查查
這款游戲自中秋假期期間上線后，便一路呈黑馬之姿跑出陡峭的數(shù)據(jù)曲線。
體驗(yàn)游戲會(huì)發(fā)現(xiàn)，其“堆疊式三消 + 闖關(guān)”的玩法相比普通消除游戲難度提至 Hard 模式，下方共有 7 個(gè)空位供上面方塊圖案放置，上方堆疊方塊清理完即通關(guān)， 7 個(gè)空位被填滿則失敗。
此外，產(chǎn)品處處透出游戲高手對(duì)人性深刻理解及對(duì)用戶變現(xiàn)（玩家獲得道具必須看 30 秒廣告）的高超技巧——游戲底部有三個(gè)道具可通過(guò)觀看廣告獲得，且游戲限制了單個(gè)用戶每天看廣告的次數(shù)，失敗一定次數(shù)后只能通過(guò)發(fā)鏈接獲取道具——隨著其不斷入侵微信群，一定程度上完成了第一波逆襲。
第一個(gè)道具：移出，可以將前三個(gè)塊移出到一個(gè)特殊位置，供你待選擇；第二個(gè)道具：撤銷，點(diǎn)錯(cuò)可撤銷一步；第三個(gè)道具：隨機(jī)，可以將場(chǎng)上所有的塊進(jìn)行打亂隨機(jī)重新洗牌
不過(guò)，《羊了個(gè)羊》剛火起來(lái)不久便有游戲玩家質(zhì)疑其換皮《 3 tiles 》，隨后簡(jiǎn)游相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)了抄襲，引爆了其在社交網(wǎng)絡(luò)的第二波話題傳播。
坦誠(chéng)說(shuō)，堆疊式三消玩法可以追溯到 1981 年的《 Mah-Jongg 》，簡(jiǎn)游方面否認(rèn)也無(wú)可厚非。至此，又回到了游戲行業(yè)經(jīng)典話題：玩法抄襲法律層面算不上抄襲。
至少大多數(shù)游戲制作人覺(jué)得這樣做沒(méi)問(wèn)題，以至于數(shù)量可觀的垃圾網(wǎng)友將人家上千萬(wàn)甚至數(shù)億研發(fā)出來(lái)的游戲心安理得套娃，換皮游戲早已成為業(yè)界常態(tài)，即便出問(wèn)題被下架，換個(gè)馬甲又可以上線。
對(duì)此，一位游戲從業(yè)者曾表示，“進(jìn)入這個(gè)行業(yè)是因?yàn)橄氤蔀樾u秀夫一樣偉大的人，想改變一下大家對(duì)游戲從業(yè)者的偏見(jiàn)。結(jié)果，三年之后只希望自己做的項(xiàng)目月流水更高一些；五年之后找工作就只看工資和加班了。”
在游戲行業(yè)摸爬滾打 22 年的于翔對(duì)虎嗅說(shuō)道，《羊了個(gè)羊》本質(zhì)上就是打注意力經(jīng)濟(jì)，典型靠營(yíng)銷和裂變的勝利。“首先，營(yíng)銷與游戲的深度綁定，過(guò)往在產(chǎn)品模型中不能說(shuō)它是故意為之，但相對(duì)來(lái)講產(chǎn)品和營(yíng)銷關(guān)聯(lián)影響沒(méi)有這么大，但是《羊了個(gè)羊》持續(xù)上熱搜之后帶來(lái)的流量效應(yīng)決定了當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷與游戲玩法深度綁定或許會(huì)成為未來(lái)的一個(gè)方向。”
其次，于翔認(rèn)為在追求注意力經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，游戲廠商應(yīng)該看到的一點(diǎn)趨勢(shì)變化在于，“過(guò)往中國(guó)游戲更多聚焦在付費(fèi)設(shè)計(jì)上，但是今天《羊了個(gè)羊》利用玩家的好勝心，最終通過(guò) iaa 這個(gè)形式獲取了不菲的收益。”
除此之外，過(guò)往游戲從業(yè)者普遍認(rèn)為游戲是針對(duì)垂直用戶的產(chǎn)品，然而隨著時(shí)間的推移，泛用戶正在崛起，游戲不可避免從針對(duì)垂類用戶變?yōu)獒槍?duì)泛用戶的產(chǎn)品。
“在這種情況下，必須看到一種全新的表達(dá)方式應(yīng)運(yùn)而生，《羊了個(gè)羊》從玩法上來(lái)講并沒(méi)有特別創(chuàng)新，但是卻獲得了泛用戶的青睞，這個(gè)更為合理和全新的表達(dá)方式是未來(lái)值得關(guān)注的方向。”于翔說(shuō)道。
曾在游族、樂(lè)逗游戲等多個(gè)游戲上市公司擔(dān)任過(guò)海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的王子磊則對(duì)虎嗅表示，這是一次流量與話題性的合力爆發(fā)。“毫無(wú)疑問(wèn)，觸碰到公眾情緒的嗨點(diǎn)了，類似以前刷屏的網(wǎng)易 H5 或是千萬(wàn)級(jí)爆款文章，形成了一種跟風(fēng)分享，數(shù)據(jù)呈指數(shù)級(jí)上升；但拋開(kāi)流量端，產(chǎn)品本身能深度分析的點(diǎn)并不多。”
他還進(jìn)一步指出，“以前我們也上過(guò)不少小游戲項(xiàng)目，也做過(guò)這種流量型游戲，可以確定的一點(diǎn)是，這樣爆款基本不具備可復(fù)制性，游戲行業(yè)就是這樣充滿不確定性，爆款要集齊天時(shí)、地利、人和才可能像這樣刷屏、出圈。”
也有一位游戲廠商市場(chǎng)投放負(fù)責(zé)人表示，“陸續(xù)兩天玩了幾十把發(fā)現(xiàn)，這個(gè)游戲第二關(guān)越往后越是純隨機(jī)，把牌往桌上一撒，你愛(ài)通不通，反正最后都要去看廣告。所以，肝時(shí)間通關(guān)加入羊群的可能性之小，還不如現(xiàn)在就戒斷、退出。”
畢竟，不乏手機(jī)屏幕前的玩家越玩越上頭，一把三個(gè)道具加一次復(fù)活，不停歇的循環(huán)看著 120 秒的廣告，如果人人都這樣執(zhí)拗，那《羊了個(gè)羊》數(shù)錢(qián)都要累岔氣—— 9 月 15 日，一張“流量主數(shù)據(jù)日?qǐng)?bào)”截圖在網(wǎng)上瘋傳，該截圖顯示《羊了個(gè)羊》廣告收入已達(dá)七位數(shù)，且這一數(shù)字還在持續(xù)增加。
旋即，馬化騰親自下場(chǎng)打假，在朋友圈辟謠該截圖為 PS，簡(jiǎn)游創(chuàng)始人張佳旭也回應(yīng)《中國(guó)企業(yè)家》，“圖片是假的。我們游戲?yàn)榱擞脩趔w驗(yàn)，沒(méi)有加Banner廣告和插屏廣告，所以收入的截圖根本不對(duì)，且火的時(shí)間也湊不夠這個(gè)總收入。”
鄙視鏈?zhǔn)浅砂a的強(qiáng)化劑
不可否認(rèn)，游戲上癮在今天看來(lái)已經(jīng)接近于常識(shí)。其規(guī)則深諳人性缺陷，脫胎于生活，設(shè)計(jì)又過(guò)于精巧，說(shuō)是現(xiàn)代文明以來(lái)挑戰(zhàn)人性缺陷最成功的產(chǎn)品形態(tài)也不為過(guò)。
虎嗅作者@ 喬治王曾撰文指出，“游戲是一個(gè)把復(fù)雜事物條理化的產(chǎn)物，游戲的很多玩法的設(shè)計(jì)都源于生活、來(lái)自于人性，只不過(guò)設(shè)計(jì)者將規(guī)則設(shè)計(jì)得比現(xiàn)實(shí)更清晰、反饋更明確、更洞悉玩家的想法。”
翻譯成大白話就是，玩家總以為自己掌控著游戲進(jìn)程，實(shí)際上你只是在游戲機(jī)制誘導(dǎo)下一點(diǎn)點(diǎn)上癮，這種成癮性越是開(kāi)放性高/大型游戲就越發(fā)精準(zhǔn)。
游戲頁(yè)面截圖
而《羊了個(gè)羊》厲害之處則在于，別出心裁在首頁(yè)設(shè)置玩家排行榜，搭建互動(dòng)鄙視鏈“羊群”，即游戲以用戶所在省份為單位，將同一省份用戶自動(dòng)歸為同一代表隊(duì)，使玩家之間的分?jǐn)?shù)直接體現(xiàn)在各省份獲得的總成績(jī)上，從而助力該地區(qū)排名。
要知道，并非所有人都能加入“羊群”，只有游戲通關(guān)者才配加入“羊群”，且游戲會(huì)按照通過(guò)關(guān)卡的小羊數(shù)量為各個(gè)代表隊(duì)進(jìn)行實(shí)時(shí)排名，地區(qū)通關(guān)的小羊越多，代表隊(duì)排名越靠前。
針對(duì)個(gè)人，《羊了個(gè)羊》則推出“最強(qiáng)王者”（不使用道具和復(fù)活的情況下首個(gè)通關(guān)的羊）、“秋名山羊神”（耗時(shí)最短的用戶）、“全國(guó)領(lǐng)頭羊”（首個(gè)通關(guān)的羊）三種榮譽(yù)稱號(hào)，并給予特殊推薦位展示。
至此，這條悄然形成的鄙視鏈成為很多人通宵杠上《羊了個(gè)羊》隱秘的癡念。
一位從業(yè) 12 年的獨(dú)立游戲人向虎嗅一針見(jiàn)血指出，《羊了個(gè)羊》的成功很大一部分要?dú)w功于反其道刺激（大幅提升難度）玩家的壓力閾值，“以往的消除類游戲強(qiáng)度都不高，但《羊了個(gè)羊》兼具休閑性與挑戰(zhàn)性，通關(guān)身份標(biāo)識(shí)加上省份排名，這無(wú)疑會(huì)讓玩家壓力釋放同時(shí)獲得更大的自我實(shí)現(xiàn)感。”
畢竟，在城市鋼筋混凝土棲身的年輕人很容易焦慮，急需一個(gè)輕易能實(shí)現(xiàn)自我的方式以便在群體中顯得耀眼——自此，再也不是一場(chǎng)消除游戲那么簡(jiǎn)單了，一條鄙視鏈自動(dòng)生成，通關(guān)直接決定是否站在話語(yǔ)權(quán)的制高點(diǎn)。
這也就不難理解，為何一款普通的休閑類消除游戲，卻因“為榮譽(yù)而戰(zhàn)”的噱頭變得格外誘人、甚至使人上頭；此外，游戲還有“話題 PK ”、“羊友圈”等功能供玩家體驗(yàn)，使得整個(gè)游戲兼具社交屬性——?jiǎng)儇?fù)欲圍繞著游戲討論持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)而話題性也被動(dòng)拉滿——不得不說(shuō)，《羊了個(gè)羊》還真有兩把刷子。
只不過(guò)，這樣病毒式傳播的小游戲往往生命周期也很短暫，“曇花一現(xiàn)注定其只是一場(chǎng)注意力變現(xiàn)。”上述獨(dú)立游戲人說(shuō)道。
標(biāo)簽： 羊了個(gè)羊的癮 藏在鄙視鏈里 羊了個(gè)羊
