當(dāng)前熱文：模擬經(jīng)營品類在流量紅海殺出一條新路

在9月過完之前，所有人都不會想到有這樣一個品類，過去一直被低估，但最近卻悄悄地爆了。它沒有MMO的制作門檻高，也沒有SLG的競爭激烈，更沒有二次元的內(nèi)卷，它就是“模擬經(jīng)營”。在這條很多人都意想不到的賽道上，無論是海內(nèi)外卻已經(jīng)接連跑出了好幾個爆款。

模擬經(jīng)營一直是海外市場營銷領(lǐng)域的頭部品類，主要投放在美、日、韓，以及國內(nèi)的港澳臺等地區(qū)，并且在每個市場上都有頭部產(chǎn)品占據(jù)絕大部分的市場份額。根據(jù)DataEye相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)unPlus旗下的《菲菲大冒險》從2021年起，就在美國市場上進(jìn)行大手筆投放，《Happy Clinic》逐年遞增的投放趨勢，也說明了海外玩家對模擬經(jīng)營品類的喜愛程度。

回到我們最關(guān)注的國內(nèi)市場，實(shí)際上“模擬經(jīng)營”在玩家群體中也一直很有分量，從早期風(fēng)靡一時的QQ農(nóng)場，到現(xiàn)在國產(chǎn)游戲《沙石鎮(zhèn)時光》的銷量爆賣，模擬經(jīng)營已經(jīng)成為了一棵幾乎貫穿了整個國內(nèi)游戲發(fā)展史的常青樹，憑借著獨(dú)特的游戲成就感以及對游戲“秩序”的掌控感擁有一大批忠實(shí)用戶。

(資料圖片)

到了今年，在頭部幾款產(chǎn)品的拉動下，模擬經(jīng)營品類再度悄然崛起。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年3月上線的新游戲產(chǎn)品中，開發(fā)周期短、用戶投入門檻低的模擬經(jīng)營類游戲開始大幅增長，在新上線的手機(jī)游戲中占比19.4%，僅次于益智休閑品類，高居全品類第2名。

（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）

令人驚艷的是，2022年暑假前后，這個品類又迎來了新一波爆發(fā)。暑假前日均投放規(guī)模超過了百萬，2款重度頭部產(chǎn)品占比也達(dá)到了80%。進(jìn)入暑期后，模擬經(jīng)營品類投放突破了每日500萬+的大關(guān)，投放直接增長了近四倍，遠(yuǎn)超游戲大盤數(shù)據(jù)。

為什么在國內(nèi)營銷市場一直不溫不火的模擬經(jīng)營突然爆發(fā)出如此驚人的生命力？正是這一個契機(jī)，讓我久違地把目光放在了這個“老”賽道上。

01

廣告投放增長近4倍

“模擬經(jīng)營”在流量紅海中跑出來了？

賽道的崛起與頭部產(chǎn)品的爆火不無關(guān)系。模擬經(jīng)營游戲作為國內(nèi)的熱門賽道，其中并不乏佼佼者，但手游那點(diǎn)事發(fā)現(xiàn)近期有兩款古風(fēng)模擬經(jīng)營游戲成功沖出了內(nèi)卷的流量市場。要是說模擬經(jīng)營游戲廠商整體“佛系”，那這兩個TOP游戲在騰訊廣告的營銷助力下簡直就像佛中的“怒目金剛”。

（數(shù)據(jù)來源：DataEye）

據(jù)手游那點(diǎn)事了解，某款國風(fēng)模擬經(jīng)營游戲A在上線五個月后，創(chuàng)造了月流水破億的成績，并持續(xù)兩年穩(wěn)定在暢銷榜TOP100內(nèi)。這得益于國內(nèi)高達(dá)3萬的投放素材，同時也源于其強(qiáng)調(diào)社交互動的游戲玩法，以及文化+娛樂多維度營銷。

該產(chǎn)品與同類游戲的最大差異點(diǎn)在于，在玩法設(shè)計(jì)上更強(qiáng)調(diào)社交互動，通過促進(jìn)玩家以游戲?yàn)檩d體，不斷強(qiáng)化提高玩家粘性。而在某些聯(lián)動活動中，需要玩家通過互助解困的形式通關(guān)，更加調(diào)動了玩家之間的積極性，最終也為游戲的留存提供了貢獻(xiàn)。

而另外一款同為模擬經(jīng)營類的爆款產(chǎn)品B，則在微信小游戲端和APP端合砍8萬投放素材，而且當(dāng)時在游戲上線不久后即登頂iOS免費(fèi)榜，并且在半年內(nèi)持續(xù)保持暢銷榜TOP20的位置。

（數(shù)據(jù)來源：DataEye）

該產(chǎn)品通過營造屬于自己的游戲社交圈，提高玩家的長線留存，優(yōu)化整體的付費(fèi)模型。其次，通過在游戲投放內(nèi)容營銷上的探索，進(jìn)行泛用戶年輕化傳播，助力游戲突破原有圈層。

我們能發(fā)現(xiàn)兩款“模擬經(jīng)營”爆款有著不少的共通點(diǎn)：主打社交互動玩法，并且在泛娛樂領(lǐng)域的內(nèi)容營銷上，內(nèi)核高度契合，也準(zhǔn)確地洞察和把握住當(dāng)下年輕群體的喜好，為產(chǎn)品后續(xù)的成績添了一把火。

重中之重還是在微信小游戲、視頻號和內(nèi)容營銷等領(lǐng)域上，兩款產(chǎn)品都采用了微信小游戲+APP的雙端運(yùn)營策略，此外還在逐漸火熱的視頻號內(nèi)容營銷上下足功夫。這樣不僅對降低游戲門檻上大有益處，還通過有趣的視頻內(nèi)容“安利種草”，達(dá)到有效傳播拓展用戶群的目的。

在這個過程中，幫助兩款游戲?qū)崿F(xiàn)破圈和長線營收的騰訊廣告，也因此積累了一整套圍繞“模擬經(jīng)營”的營銷攻略。而據(jù)我們了解，騰訊廣告早在兩年前就開始著重布局“模擬經(jīng)營”賽道，與多家游戲廠商都達(dá)成了深度合作，協(xié)助其打造一款款爆款。作為平臺方，他們已經(jīng)成為了這一賽道不可錯過的關(guān)鍵渠道。

02

突破瓶頸，接連多款頭部游戲爆發(fā)

1、“回本難”的問題得以解決？

模擬經(jīng)營是一種慢節(jié)奏追求平靜的游戲，它需要時間去展現(xiàn)經(jīng)營主體的成長，在市場普遍追求快節(jié)奏碎片化體驗(yàn)的情況下，模擬經(jīng)營的“慢”無疑讓回本周期被拉長，相比其他品類的游戲群體，這一部分玩家“沖動式”付費(fèi)比重低，導(dǎo)致短時間內(nèi)的游戲付費(fèi)率低。

但一些新打法正在打破這一魔咒。騰訊廣告憑借多元化流量渠道與產(chǎn)品能力，助力廠商高效觸達(dá)核心目標(biāo)用戶群體，通過長線經(jīng)營改善產(chǎn)品“回本難”的問題。

（數(shù)據(jù)來源：DataEye）

我們以最近某款爆火的模擬經(jīng)營游戲A為例。其通過使用騰訊廣告的注冊-首日付費(fèi)ROI工具，首日效果達(dá)成率高達(dá)110%，其中微信端流量占總流量數(shù)的80%。騰訊渠道注冊用戶數(shù)更是直接超6000萬。

不可避免的是，在逐漸投放的過程中，游戲的ROI效果出現(xiàn)波動，競爭力下滑，所以營銷計(jì)劃在進(jìn)入穩(wěn)定后，更多的則是每天和“質(zhì)”斗智斗勇。

這個時候平臺方的出手幫助其解決了最大難題。騰訊廣告幫助游戲面向互動低的用戶群測試多個廣告價格，在營銷層面上針對性地拓展了核心用戶人群。并結(jié)合游戲版本更新素材持續(xù)優(yōu)化，在滿足付費(fèi)用戶榮譽(yù)感需求的同時，也會投放性價比更高的資源給到泛用戶，做到延長生命周期，長線運(yùn)營。

而在視頻號方面上，騰訊廣告基于社交+算法推薦，游戲產(chǎn)品在好友的推薦下，能夠讓玩家產(chǎn)生“從眾心態(tài)”，很容易被“熟人”種草安利。加入視頻號原生競價廣告投放后，其廣告投放效果快速提升，點(diǎn)擊率、eCPM、注冊付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)都有明顯提升，配合逗趣的視頻內(nèi)容營銷，使視頻號成為流量消耗的重要陣地。

2、APP與小游戲雙端并行，完成了“破圈”

相比于過去在廣告投放市場中占據(jù)優(yōu)勢地位的傳奇、仙俠，模擬經(jīng)營的另一優(yōu)點(diǎn)在于，其擁有更低的游戲門檻，悠閑慢節(jié)奏的玩法也適合搭建在微信小游戲這種輕量的舞臺上。

微信端的加入帶來了更廣的潛在用戶圈層，而這，也就意味著它在多端平臺的爆發(fā)力更強(qiáng)。近期大火的某經(jīng)商模擬經(jīng)營類游戲，正是在APP手游與小游戲雙端并發(fā)的爆款。

在APP轉(zhuǎn)微信小游戲后，這一爆款游戲使用了騰訊廣告的注冊-首日付費(fèi)ROI產(chǎn)品工具，首日ROI效果穩(wěn)定提升，數(shù)據(jù)增幅明顯，注冊用戶量也在不斷激增，穩(wěn)中向好的數(shù)據(jù)證明模擬經(jīng)營十分適配微信環(huán)境并且吃到了紅利。

由于需要從APP轉(zhuǎn)成微信小游戲，在這個過程中騰訊廣告與游戲廠商深度配合，從前期研發(fā)、投放測試、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、到投放放量等全程參與。這樣的好處是能做到持續(xù)運(yùn)營手段糾偏，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)下滑可以很快地重新調(diào)整。而長期的優(yōu)化，大大提升了運(yùn)營成績以及游戲相關(guān)數(shù)據(jù)。

03

還有一大波新品涌入

這一賽道正被更多人搶占

如果說過去的“模擬經(jīng)營”品類一直處在被低估的狀態(tài)，那么當(dāng)下爆發(fā)的背后，則是已經(jīng)有產(chǎn)品成功解決了“痛點(diǎn)”，突破了品類瓶頸。在如前文所說的對模擬經(jīng)營頭部游戲分析之后，我們也同樣和多位模擬經(jīng)營從業(yè)者探討過這個問題，大部分人把這一波爆發(fā)歸結(jié)為兩個原因：

一是小游戲端的火熱提供了很大的突破口。當(dāng)下不少的模擬經(jīng)營已經(jīng)開始實(shí)施APP與微信小游戲雙端運(yùn)營，這有助于實(shí)現(xiàn)用戶破圈。在手游投放市場上，原生手游APP的單價高達(dá)幾十元，高企的投放成本，越來越低的投放回報(bào)都讓很多廠商都望而卻步，相比之下，微信小游戲投放成本整體仍處于較低水平，但是在傳播效益上卻是不逞多讓。

前面也有提到，模擬經(jīng)營悠閑輕度的玩法天然適配微信，在這一品類日漸強(qiáng)調(diào)社交元素趨勢下，如何做好社交互動是一個重要問題，玩家討論游戲，攻略分享，都能極大地促進(jìn)游戲的留存以及長線運(yùn)營，接入微信生態(tài)圈就意味著有天然社交優(yōu)勢，玩家互動分享有了更直接、便捷的鏈路。

二是平臺方的扶持。游戲廣告投放本質(zhì)上是為了各大渠道的曝光，從而達(dá)到引導(dǎo)玩家下載、注冊游戲，而平臺作為一個極大的流量池，廣告投放對微信小游戲而言十分重要，因?yàn)樾∮螒颉讣袋c(diǎn)即玩」的特性，使得其用戶轉(zhuǎn)化成本更低，廣告投放更容易出效果，而行業(yè)越發(fā)看重潛在用戶廣、游戲留存長的題材和玩法，所以也就更加青睞模擬經(jīng)營游戲。

而小游戲作為微信生態(tài)圈中的一環(huán)，有廠商愿意將產(chǎn)品投入來構(gòu)建生態(tài)圈對平臺來說絕對是利好的。之所以將目光聚集在模擬經(jīng)營品類微信小游戲化，則是因?yàn)樗拇_是頭部能在微信上跑得動的游戲品類，好的賽道自然是讓好馬來跑，選擇讓模擬經(jīng)營入局也是為了讓廠商利益最大化。

04

結(jié)語

近年模擬經(jīng)營賽道在微信生態(tài)圈煥發(fā)第二春的確是出乎許多人的所料，賽道爆款頻出，玩家樂意買單，都意味著風(fēng)口、生態(tài)、群體似乎都在逐漸回?cái)n到這個經(jīng)典游戲品類上。

而據(jù)手游那點(diǎn)事統(tǒng)計(jì)，第一批嘗試的廠商已經(jīng)吃到紅利，但伴隨而來的是入局者劇增，至少有超10款模擬經(jīng)營新作正在打磨或準(zhǔn)備上線，同時準(zhǔn)備效仿成功者，雙端運(yùn)營策略都在全面鋪開。這套全新的打法也意味著模擬經(jīng)營游戲正式駛?cè)肓送ㄍ蔀闊衢T頭部品類的高速公路。

在流量市場，傳奇、仙俠之后，如今也輪到模擬經(jīng)營崛起了。

標(biāo)簽： 模擬經(jīng)營品類在流量紅海殺出一條新路 模擬經(jīng)營 微信小游戲