對話明星主播胡兵：為什么在抖音直播間做二手潮奢?
11月5日，很多新觀眾走進(jìn)了胡兵在抖音的直播間，很大原因都是想看“云走秀”。
相比常規(guī)的走秀，胡兵直播間利用數(shù)字技術(shù)打造了一個“雪山游樂園”，這片雪景成為胡兵的“主場”，自信從容的臺步展示，讓觀眾看到一場別具一格的“8G云走秀”，憑借虛擬與現(xiàn)實交錯的視覺盛宴，直播沖上了微博、快手、抖音多平臺熱搜，越來越多新觀眾涌入直播間后也發(fā)現(xiàn)，這里不僅有中國初代頂流男模的帥氣走秀，還有品質(zhì)好物可以買，“不小心”就在直播間度過了一整晚。
從第一場24小時不間斷的直播首秀到當(dāng)下的“8G云走秀”直播，與眾不同、敢為人先是胡兵直播間的一貫特色。
【資料圖】
而這源于，胡兵在各個行業(yè)親身體驗所積累的經(jīng)驗，對直播帶貨有著不一樣的理解。“我的直播間除了帶給大眾熟知的潮奢品牌產(chǎn)品之外，還希望扶持一些年輕設(shè)計師所打造的小眾品牌，將帶有中國元素的產(chǎn)品帶給大家，并以審美的角度幫它們構(gòu)建品牌形象以及文化內(nèi)涵 。”胡兵說。
也正因為這樣，在過去2年的時間里，胡兵花了1000個小時，一面將品牌的故事以及穿搭技巧傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更好地理解品牌以及產(chǎn)品，一面將消費(fèi)者的真實需求以及個人的專業(yè)建議，賦能于品牌的經(jīng)營與產(chǎn)品的規(guī)劃，助力孵化出更多優(yōu)秀的中國品牌。
講好中國故事，講好中國時尚變遷，胡兵將其看做在抖音電商深耕珠寶潮奢行業(yè)的一大使命，而這背后無疑還需要付出更長周期的努力與沉淀，而這恰恰是胡兵身上自帶的特質(zhì)。
從當(dāng)年世界第七的運(yùn)動員到中國首席超模，再到開啟演員的職業(yè)生涯，胡兵大都以十年為節(jié)點，在事業(yè)上不斷穿越新周期，此番面對電商主播這一身份所帶來的挑戰(zhàn)，他的職業(yè)規(guī)劃亦是如此，“我對電商直播有一個10年的小目標(biāo)，希望未來可以做出一個屬于胡兵的直播IP”。
從明星到主播，不變的是傳播時尚的責(zé)任
可能很多人對胡兵的印象還停在演員上，當(dāng)初《粉紅女郎》一炮而紅，讓胡兵被廣大電視觀眾認(rèn)識、記住，但實際上，模特才是伴隨胡兵在娛樂圈最久的一個身份，也是他熱愛時尚的一種烙印，家中客廳里擺滿的各種獎杯，都是他在不同時期獲得的時尚類獎項。
2015年，胡兵被英國時裝協(xié)會宣布任命為倫敦男裝周的首位國際形象大使，面向全世界代言和推廣男裝時尚理念。從那時起，他就形成了一個想法，不想再做只是擺Pose、看秀的明星，而是成為更多普通人和時尚溝通的橋梁。
這一想法讓胡兵越來越重視如何對外傳播時尚的理念、美學(xué)的價值，為此他想到的一個辦法就是借助直播拉近人們與時尚的距離，“剛開始直播時最初的希望是讓粉絲與我一起，到紐約、倫敦、米蘭、巴黎的時裝周，也把世界好物帶給中國的消費(fèi)者們”胡兵說道。
盡管如今明星直播越來越多，但還是有聲音認(rèn)為明星做直播是大材小用的，不過在胡兵看來，直播是這個時代與大家互動最常見的方式，他想做的是對外傳播他對美的追求、對美的理解，因而做直播只不過是換了一種傳播方式，或者說更自在的一種方式。
之所以說自在，是因為胡兵可以在自己的直播間里做各種各樣的嘗試，尋找到每個人與時尚發(fā)生關(guān)聯(lián)的觸點。現(xiàn)在看來，胡兵找到的第一個觸點是二手潮奢。
近年來，人們對二手潮奢的接受度越來越高，《2021中國二手奢侈品行業(yè)概覽》顯示，2016年國內(nèi)二奢市場規(guī)模僅58.2億元，2020年這一數(shù)字增至173億元，同時，有超過50%以上的二奢消費(fèi)者年齡在30歲以下。隨著二奢市場的日益成熟，消費(fèi)者們的需求也日益明晰。求“真”、求“好”、追求“趣味性”，是當(dāng)下珠寶潮奢消費(fèi)的新趨勢和真需求。
與之相應(yīng)的是，胡兵并不是傳統(tǒng)概念的二手潮奢好物“搬運(yùn)者”，而是直播帶貨界的弄潮兒——既懂潮奢品牌，又熱衷與新技術(shù)接軌。 今年以來，胡兵的直播間不斷嘗試引入創(chuàng)新元素，或是與新技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)新二手潮奢直播帶貨的玩法，持續(xù)提升直播間審美價值，或是首創(chuàng)公開透明的服務(wù)，提升了二奢消費(fèi)者的購物體驗。
依托新技術(shù)、新思維的引入，胡兵為直播消費(fèi)體驗進(jìn)行擴(kuò)容與升級，做到既保障消費(fèi)者購買真品的權(quán)益，又提供高品質(zhì)的貨品與體驗升級的服務(wù)，還帶來了豐富的趣味貨品及圈層內(nèi)容。基于此，用戶的喜愛度、購買力、滿意度隨之高漲，甚至一度程度上帶動圈外人對二奢領(lǐng)域的關(guān)注，畢竟，胡兵的直播間不僅能大飽眼福，還有滿滿的干貨，自然是越來越被粉絲群體喜愛與信賴。
現(xiàn)在，粉絲進(jìn)入胡兵的直播間，并不只是想要被種草，胡兵在直播過程中，經(jīng)常會穿插如色彩搭配技巧、穿搭干貨、綠色環(huán)保理念等小知識，還考慮到一場場主題鮮明、視覺出新出奇的內(nèi)容形式，讓胡兵的直播間不僅是觀眾購物的渠道，也是有娛樂性、知識性的觀看內(nèi)容。從這個層面來講，確實看得出胡兵對于傳播時尚的責(zé)任感，把想輸出的內(nèi)容與分享、種草、新技術(shù)相結(jié)合，更容易潛移默化的影響觀眾對美的認(rèn)知。
而在從事了兩年電商主播之后，胡兵對于這一職業(yè)有了更深入地思考。
一方面，他清晰了自己要做的是什么，“直播兩年多來，更希望把直播作為一個節(jié)目呈現(xiàn)給大家，有更多綜藝性、知識性；通過這樣的直播形式讓中國消費(fèi)者在了解、熟悉的情況下，以便宜的價格買到更好的東西，更適合自己的東西。”同時，通過直播的形式也能為國內(nèi)年輕設(shè)計師的作品擴(kuò)大市場，這也是胡兵一直以來扶持國內(nèi)優(yōu)秀年輕設(shè)計師的一種方式。
另一方面，他也更清楚地意識到了個人與抖音電商珠寶潮奢行業(yè)在理念上的高適配度，“合作至今印象最深的是抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的環(huán)保理念，這與我做“二奢”行業(yè)推崇低碳、循環(huán)、共享的綠色生活方式的初心是一致的，我們都希望這些高品質(zhì)的產(chǎn)品在豐富消費(fèi)者體驗的同時，讓‘二手’領(lǐng)域重復(fù)利用舊物、‘閑置經(jīng)濟(jì)’、‘循環(huán)利用’等時尚低碳、綠色消費(fèi)理念更加深入人心，讓中國的年輕人更加了解與主動體驗綠色循環(huán)經(jīng)濟(jì)，并擁有了更多的購買方式與選擇性。”
一場引領(lǐng)時尚的潮流直播，一次全場域共融的多贏
在新模式、新技術(shù)、新消費(fèi)的驅(qū)動下，當(dāng)下的電商直播不只是滿足用戶的日常所需。如今，全域興趣電商成為了新藍(lán)海，直播相關(guān)的生態(tài)亟待升級，不僅要更加深度的運(yùn)營和細(xì)化的運(yùn)作，還要為品牌和消費(fèi)者提供有趣更有效的對話通道，而這對于電商主播也提出了更高的要求。像抖音電商珠寶潮奢行業(yè)便亟需有權(quán)威、有口碑、能破圈的高端玩家入局，而這之于彼時正嘗試做二手潮奢的胡兵而言，可以說是正中下懷。
從明星到主播，雖然身份上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但胡兵多年來從事時尚相關(guān)行業(yè)積累下來的經(jīng)驗，正好成為了他新身份中最有力的王牌。
正如前文所說，粉絲、觀眾進(jìn)入胡兵的直播間，為的不只是發(fā)現(xiàn)好物，更是為了獲取時尚相關(guān)知識，既是時尚奢侈品買手也是消費(fèi)者的胡兵，無疑為其直播間的貨品起到了一定的背書作用。并且，像胡兵這樣具備全球時尚視野的選品人是行業(yè)稀缺的，這或許也是今年雙11期間，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)邀請胡兵共同借「抖音雙11好物節(jié)」契機(jī)，以「心動寶藏之旅」為主題展開此次直播的原因。
而在電商領(lǐng)域的“人貨場”方面，“人”有胡兵本人的粉絲盤以及「心動寶藏之旅」這一營銷活動引來的散流，“貨”方面，胡兵團(tuán)隊也表示商家側(cè)和商務(wù)貨盤抖音電商珠寶潮奢行業(yè)都給予了很大的幫助和支持，“場”則是背靠抖音電商的全場域，構(gòu)成了一場因有趣內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)貨品帶來的出圈直播效果。
據(jù)了解，整場直播在聲量上于微博、快手、抖音多個社交平臺上拿下多個熱搜話題，直播間單小時流量達(dá)30w+人次，在直播結(jié)束后胡兵抖音新增粉絲數(shù)量近7萬；在商業(yè)表現(xiàn)上，粉絲下單轉(zhuǎn)化率3.32%，非粉絲成交量占比超50%，超過95%同等級達(dá)人。
這一串成績不僅體現(xiàn)出，借助平臺的大聲量營銷活動能給直播間帶來新粉引流，同時，懂時尚、敢創(chuàng)新、會分享的胡兵，也通過一場精彩的直播內(nèi)容完成了新老用戶沉淀與商業(yè)側(cè)的高轉(zhuǎn)化率。
這樣一場在全網(wǎng)激起漣漪的直播，也再次鞏固了在大眾心智中“胡兵總是在引領(lǐng)時尚潮流”的認(rèn)知，這對于他未來無論是明星身份還是電商主播身份的發(fā)展，都是一次扎實的鋪墊。與此同時，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)也得到了更大的曝光聲量與更有信服力的品牌認(rèn)知。
打造個人直播IP，也許正逢時
從想要做出個人直播IP的胡兵來說，盡管他能在直播內(nèi)容、直播形式上不斷推陳出新，但直播場域、直播貨品是直播團(tuán)隊短期難以完全掌握的，這意味著他一定需要與擅長這些的公司或平臺合作，而從全行業(yè)來看，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)或許是最合適的那一個。
首先，依托抖音電商的FACT經(jīng)營方法論支持，讓其能夠更好的粘合像胡兵這樣的明星主播與商家、主題活動的關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)一場場出圈直播；并且，依托全域興趣電商的概念，將內(nèi)容場拓展至全場域，也可以給胡兵直播間帶來更多流量入口與優(yōu)質(zhì)品牌。
其次，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)聚焦在黃金珠寶、木作文玩、陶瓷茶葉、二手潮奢等細(xì)分賽道，能夠集中為這些賽道中的商家、主播/達(dá)人、機(jī)構(gòu)提供具有針對性的扶持與福利。像是此次雙11期間與胡兵直播間的合作，就設(shè)置了“雙十一錦鯉大獎”、“多買多送”等互動玩法，極大增加了用戶消費(fèi)動力。
最后，二手潮奢這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是需要一定文化土壤的，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)能夠通過營銷活動聚合對這一細(xì)分賽道可能感興趣的用戶，同時，也不斷聚合二手潮奢相關(guān)的品牌商家，很可能形成一個活躍的二手潮奢圈層，而這對于想要長遠(yuǎn)發(fā)展的胡兵個人直播IP來說也是有合作價值的。
今年9月初，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)就開啟了“全民寶藏計劃”，圍繞達(dá)人、品牌、商城、產(chǎn)業(yè)四個維度進(jìn)行升級，進(jìn)行全方位扶持，今年抖音雙11好物節(jié)期間，200位寶藏推薦官與100個寶藏商家、上萬款寶藏爆品的聯(lián)動就是一次驗證，證明了其在整合達(dá)人、品牌、好物方面的能力。
可以想象，一個意在傳播時尚理念，主打二手潮奢電商直播的時尚領(lǐng)潮人，與抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，會進(jìn)一步驗證FACT經(jīng)營方法論的可行性，帶動整個二手潮奢相關(guān)產(chǎn)業(yè)的活躍。
在談到未來長遠(yuǎn)規(guī)劃時，胡兵也表示一直在思考，如何在重質(zhì)量的同時，為品牌和消費(fèi)者提供有趣有效的對話通道，推動品牌量化商業(yè)化，也更好地服務(wù)消費(fèi)者。從這個角度來說，與抖音電商珠寶潮奢行業(yè)進(jìn)行更多深入合作，或許正是其達(dá)成個人直播IP目標(biāo)的可行一步，而對于品牌商家們而言，投入全域興趣電商或許也正當(dāng)時。
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