從被動(dòng)“看”到主動(dòng)“玩”，央視頻以用戶(hù)思維拉滿(mǎn)世界杯氛圍感
2022世界杯期間，總臺(tái)新媒體平臺(tái)央視頻通過(guò)內(nèi)部互動(dòng)社區(qū)與外部社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，以新穎操作、衍生內(nèi)容疊加特色福利強(qiáng)化與用戶(hù)的連接。
筆者觀察到，本屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，央視頻明顯將重點(diǎn)放在了關(guān)注不同圈層的用戶(hù)需求上。從話(huà)題的破圈傳播，到央友圈的“金杯盛宴，火力‘圈’開(kāi)”H5、《金杯競(jìng)猜王》的互動(dòng)活動(dòng)以及會(huì)員專(zhuān)屬抽大獎(jiǎng)等各項(xiàng)場(chǎng)外互動(dòng)設(shè)置，央視頻通過(guò)親民語(yǔ)態(tài)、多元玩法且參與感更強(qiáng)的互動(dòng)方式，將本次世界杯賽場(chǎng)內(nèi)外的氛圍感拉至滿(mǎn)格狀態(tài)，也讓包括球迷、非球迷在內(nèi)的更多人在世界杯期間“玩”到一起。
【資料圖】
有料、有趣、有禮!“多圈”突破打通雙向情感連接
世界杯期間，除了常規(guī)的體育賽事，如何帶給用戶(hù)更具沉浸感的觀賽體驗(yàn)，增進(jìn)平臺(tái)與用戶(hù)間的黏性，需要平臺(tái)在互動(dòng)層面加碼發(fā)力。2022卡塔爾世界杯開(kāi)幕以來(lái)，央視頻充分結(jié)合賽事本身的特質(zhì)，站在用戶(hù)需求的角度思考，以央友圈為陣地量身打造H5互動(dòng)產(chǎn)品“金杯盛宴，火力‘圈’開(kāi)”，設(shè)置了一系列內(nèi)容豐富的世界杯主題活動(dòng)，如：《最強(qiáng)“站”隊(duì)》以業(yè)界大咖組團(tuán)PK為亮點(diǎn)，“站”隊(duì)打call，進(jìn)行勝負(fù)及比分預(yù)測(cè);《足球大咖談》邀請(qǐng)了重磅嘉賓空降評(píng)論區(qū)，讓圈友與嘉賓針對(duì)焦點(diǎn)比賽開(kāi)啟熱聊;《天下足球》互動(dòng)區(qū)則是發(fā)起了“世界杯觀賽日記”、“世界杯今日之星”等吸睛力十足的趣味話(huà)題。這些精彩豐富的主題活動(dòng)通過(guò)嘉賓+多元話(huà)題賦能泛賽事相關(guān)內(nèi)容，為用戶(hù)帶來(lái)更深層次的參與感、沉浸感、臨場(chǎng)感，在專(zhuān)業(yè)溝通和趣味放松中加入評(píng)論贏取精美禮品等設(shè)計(jì)，最大化吸引平臺(tái)用戶(hù)留存。
此外，活動(dòng)中還加入了會(huì)員抽獎(jiǎng)模塊，通過(guò)會(huì)員用戶(hù)做任務(wù)獲得抽獎(jiǎng)次數(shù)的形式，聚焦央視頻會(huì)員用戶(hù)。活動(dòng)期間，會(huì)員抽獎(jiǎng)累計(jì)點(diǎn)擊超過(guò)19萬(wàn)余次，有效提升了會(huì)員轉(zhuǎn)化，同時(shí)也為“會(huì)員專(zhuān)區(qū)”、“會(huì)員請(qǐng)回答 足球嗨享夜”等會(huì)員專(zhuān)享內(nèi)容提供了入口進(jìn)行引流，有效擴(kuò)大了會(huì)員內(nèi)容曝光及其影響力。
除了上述“金杯盛宴”的“開(kāi)胃菜”，央視頻還通過(guò)多圈聯(lián)動(dòng)的方式營(yíng)造花式互動(dòng)氛圍，“是我!預(yù)言家”、“集合!去助威”、“熱議!超有梗”等多項(xiàng)精彩活動(dòng)齊聚央友圈，賦能矩陣化社交傳播，營(yíng)造有趣、有料、有禮的全新觀賽體驗(yàn)，用社交化傳播為主流新媒體發(fā)展構(gòu)筑“新云梯”。
截至12月7日，央友圈世界杯相關(guān)活動(dòng)及資訊內(nèi)容閱讀量累計(jì)達(dá)886.9萬(wàn)次，互動(dòng)量累計(jì)達(dá)60.5萬(wàn)次，“天下足球”圈子粉絲數(shù)突破10萬(wàn)人，圈內(nèi)世界杯熱度持續(xù)上漲。 玩法出新，超值激勵(lì)，解鎖平臺(tái)交互“意外驚喜”
對(duì)于比賽結(jié)果的預(yù)測(cè)，可以說(shuō)是世界杯期間球迷參與度最高的經(jīng)典環(huán)節(jié)。章魚(yú)“保羅”在南非世界杯期間對(duì)比賽的神預(yù)測(cè)，更是成為一代人的共同回憶。球迷對(duì)比賽結(jié)果的高度關(guān)注，也直接催生了“足球競(jìng)猜”這一互動(dòng)形式。早在去年歐洲杯期間，央視頻就引入了經(jīng)典的比賽競(jìng)猜形式，本次《金杯競(jìng)猜王》延續(xù)了之前的互動(dòng)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，并加載新內(nèi)容花樣，從中也可一窺央視頻在互動(dòng)社交側(cè)運(yùn)營(yíng)的延續(xù)繼承和思維創(chuàng)新。
本屆世界杯期間，只要用戶(hù)每天登錄央視頻APP，進(jìn)入商城點(diǎn)擊《金杯競(jìng)猜王》活動(dòng)，就可以通過(guò)簽到、觀看視頻等方式獲得日常積分獎(jiǎng)勵(lì)。積分可用于參與比賽競(jìng)猜，積分排名靠前者不僅能獲得世界杯周邊獎(jiǎng)品，積分總榜第一名還能贏取5G手機(jī)一部。同時(shí)，用戶(hù)在完成競(jìng)猜后還有機(jī)會(huì)在“天天抽獎(jiǎng)”區(qū)參與抽獎(jiǎng)，每日登錄和好友助力都能獲取更多抽獎(jiǎng)次數(shù)。
新鮮、簡(jiǎn)單、好玩的互動(dòng)內(nèi)容，激發(fā)了用戶(hù)的參與熱情，強(qiáng)化了用戶(hù)與平臺(tái)的情感共振，同時(shí)也讓平臺(tái)借助熱衷參與活動(dòng)的這些“自來(lái)水”，打通了平臺(tái)和潛在用戶(hù)的傳播壁壘，有效實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增量，在世界杯內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)中破圈突圍。截至12月7日24時(shí)，《金杯競(jìng)猜王》訪(fǎng)問(wèn)量超2083萬(wàn)，累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)人次超251萬(wàn)，商城訪(fǎng)問(wèn)量超2318萬(wàn)，累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)人次超330萬(wàn)，成效可見(jiàn)一斑。
豐富多元的互動(dòng)內(nèi)容，滿(mǎn)足的是用戶(hù)更深層也更多元的觀賽需求，也進(jìn)一步突顯出央視頻“好看又好玩”的平臺(tái)特色。以提升用戶(hù)體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，基于用戶(hù)思維的創(chuàng)作方式，讓央視頻尋找到內(nèi)容與形式之間的契合點(diǎn)，解鎖了新媒體破圈傳播新路徑。
更難得的是，通過(guò)對(duì)用戶(hù)參與感、體驗(yàn)度、沉浸感的多維度升級(jí)，也讓人們看到傳統(tǒng)媒體在融合與轉(zhuǎn)型過(guò)程中，通過(guò)拉升用戶(hù)體驗(yàn)維度躋身行業(yè)引領(lǐng)地位的可能性。
堅(jiān)持用戶(hù)思維，引領(lǐng)新型主流媒體建設(shè)的時(shí)代浪潮
眾所周知，新型主流媒體承載著傳統(tǒng)主流媒體創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的重要使命，同時(shí)也是新時(shí)代背景下主流思想輿論傳播的新陣地、新主場(chǎng)。如何塑造具有影響力、傳播力、引領(lǐng)力的新型主流媒體，已經(jīng)成為一個(gè)迫切需要給出答案的時(shí)代命題。
央視頻作為獲得國(guó)際足聯(lián)(FIFA)獨(dú)家授權(quán)的新媒體平臺(tái)，不但通過(guò)豎屏、交互產(chǎn)品及AI應(yīng)用等技術(shù)支撐進(jìn)一步提升用戶(hù)的體驗(yàn)感，還通過(guò)形態(tài)多元、內(nèi)容豐富的互動(dòng)玩法為用戶(hù)“送驚喜”、“謀福利”。這些創(chuàng)新意味十足的操作方法，既可以充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與互動(dòng)的積極性，也增強(qiáng)了他們?cè)谄脚_(tái)上的停留時(shí)長(zhǎng)，再通過(guò)內(nèi)容分享、話(huà)題引流、口碑傳播等方式將平臺(tái)的拓展空間延伸至更廣泛的圈層，以社交媒體的高參與性和高互動(dòng)性構(gòu)建起多落點(diǎn)的傳播樣態(tài)。
央視頻“表情包小王子”獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)的出圈，就是一個(gè)最好的印證。平臺(tái)通過(guò)策劃“問(wèn)題征集!你與‘卡塔爾王子’對(duì)話(huà)的機(jī)會(huì)來(lái)了!”這一有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)“卡塔爾王子”空降央友圈與用戶(hù)在線(xiàn)問(wèn)答，近3000人參與端內(nèi)提問(wèn)，并進(jìn)入微博熱搜Top10，有效利用全民熱點(diǎn)事件形成微博等其他社交平臺(tái)“破圈”傳播的良好效果，尤其是個(gè)性化、定制化的采訪(fǎng)內(nèi)容，更是讓平臺(tái)與青年受眾群體之間形成更深層次的連接。
通過(guò)對(duì)央視頻在世界杯期間互動(dòng)內(nèi)容與福利活動(dòng)的復(fù)盤(pán)，可以看到在互動(dòng)留言、比賽競(jìng)猜、會(huì)員抽獎(jiǎng)等伴隨式觀賽體驗(yàn)成功背后，實(shí)際上是央視頻延續(xù)了以往大賽事豐富經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)新表達(dá)，是對(duì)平臺(tái)社交屬性的一種持續(xù)深耕。
近兩年，央友圈的社交屬性在奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、冬奧會(huì)等國(guó)際大型賽事中不斷強(qiáng)化升級(jí)，本次世界杯期間的各項(xiàng)互動(dòng)產(chǎn)品及活動(dòng)則是它作為互動(dòng)社區(qū)，與用戶(hù)建立強(qiáng)連接、展示媒體融合實(shí)戰(zhàn)成果、強(qiáng)化媒體公共價(jià)值的又一次具體實(shí)踐。以一脈相承的創(chuàng)意手法，一以貫之的交互思路，人們看到央視頻正持續(xù)強(qiáng)化社交屬性、打造社交生態(tài)的底層邏輯與發(fā)展思路，為形成新的主流話(huà)語(yǔ)空間筑牢了“地基”，發(fā)揮出主流媒體在輿論場(chǎng)上的引導(dǎo)和規(guī)范作用。
而《金杯競(jìng)猜王》與會(huì)員抽獎(jiǎng)等互動(dòng)方式在多次大賽事中的迭代升級(jí)，是對(duì)用戶(hù)深層次洞察的改良實(shí)踐。“延續(xù)+創(chuàng)新”的設(shè)計(jì)，不僅激發(fā)了用戶(hù)觀賽場(chǎng)外的燃點(diǎn)、嗨點(diǎn)，也是央視頻廣泛滿(mǎn)足不同用戶(hù)娛樂(lè)需求及社交需求的誠(chéng)意展現(xiàn)。
以小見(jiàn)大，以世界杯看大體育賽事，以垂類(lèi)發(fā)展觀平臺(tái)布局，這些創(chuàng)新之舉都可以看作是在建設(shè)新型主流媒體、推進(jìn)媒體融合之路上的有益探索，彰顯了央視頻作為新型主流媒體平臺(tái)的創(chuàng)新能力、成長(zhǎng)空間，有效提升了主流話(huà)語(yǔ)體系的活力，為創(chuàng)造新的輿論引導(dǎo)形態(tài)、構(gòu)筑主流價(jià)值的宣傳新陣地提供了新的啟示和方法論。
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