暑期檔“全員”路演，為何“封神”笑到最后
2023年暑期檔即將結束，今年暑期檔總票房已超過203億元，創造了紀錄。面對十分激烈的競爭，各宣發公司都使出渾身解數想在這個檔期拔得頭籌。路演成為今年暑期電影最直接的PK方式：8月2日，湖南長沙，網友在路上拍到吳京因堵車，直接騎共享單車去路演現場宣傳即將上映的電影《巨齒鯊2》；《熱烈》上映前，導演大鵬穿著青蛙裝大汗淋漓地在戶外做路演，“業內稱大鵬是中國路演第一人”的話題更是上了熱搜；至截稿時，《封神第一部》導演烏爾善帶領著“質子團”等主創更是完成了29城、33天、170場巡回路演，貢獻了無數熱搜詞，豆瓣口碑也從開分的7.7上漲到7.9，上映41天獲得票房24.55億元，已經將電影從“ICU病房”救出來（《封神第一部》上映初期，導演烏爾善在一次直播中說，電影票房好了，才能推進第二部的后期制作。當時距離目標還比較遠，其實還沒走出ICU）。
(相關資料圖)
暑期檔眾多佳片路演成績參差不齊，路演對電影票房的貢獻究竟有多大？這似乎是個無法細致量化的玄學，但可以看出，通過路演確實會對本身質量很高的影片口碑提振起到巨大作用。
以始終堅持路演“長跑”的《封神第一部》為例，看一下路演都需要設立什么目標，面臨哪些挑戰以及觀眾對路演的態度與反饋。
目標
觀眾喜歡近距離交流?主創會更有成就感
為什么很多電影都會跑路演？先從演員角度來看，演員張譯之前專門寫過一篇長文聊這個話題，他在文中提到，“電影的路演，往往被我們稱作是一部電影命運的最后一哆嗦，也是電影宣傳最重要的一個環節。作為商品，電影一樣需要吆喝，酒香也怕巷子深。而主創能夠親臨觀眾看片的現場，最直觀地聽取觀眾的觀影感受，近距離和觀眾交流，既有利于電影口碑的擴散，也會在一定程度上增加院線的排片。”
而對于導演烏爾善來說，一部電影的上映需要有儀式感。在疫情前，很多電影在上映前，都會舉辦很莊重的首映禮，邀請很多業內朋友和媒體前來，向大家隆重地介紹影片。“我一直希望《封神第一部》上映的時候，也要有儀式感，就跟宣發團隊討論，想做隆重的首映禮，同時還要做全國路演”。在烏爾善看來，路演其實是向觀眾介紹電影的一個最直接機會，能夠感受到他們的反應，是跟觀眾最近的一種交流方式。
最后，團隊規劃出一個路演計劃：5個城市做首映禮，24個城市做巡回禮，整體是一個29城的計劃，希望影片能以最大規模的形式與全國各個城市的觀眾見面。
烏爾善透露，5城首映禮的選擇延續了電影中“五行五色”的概念，每個城市代表了五個方向和五種顏色，商王殷壽所在的中原是河南鄭州，代表色是白色；北方崇侯虎代表的北地，首映禮對應的是北京，代表色是黑色；東伯侯位于東魯，首映禮選擇在青島，代表色是青色；西伯侯位于西岐，是土黃色，首映禮選在西安；南邊則選擇了上海，用的顏色是赤紅。
這5座城市的選擇，一是跟電影的設定有關，另外也與電影的創作過程有關系：北京是影片最開始籌備的地方，大部分主創也生活在這里；青島是影片拍攝的基地；鄭州是殷商的故地；陜西是周的故地；而上海是一座現代化都市，有很多新的文化潮流在這個地方。
之所以選擇24個城市做巡回禮，烏爾善笑著說：“網絡上之前不是說我們電影是24節氣博主嘛，我們就把節氣博主坐實，選了24節氣的概念”。具體的城市選擇，主要還是宣發團隊根據人口密度大、票房產出比較高的城市，最終做出的路演計劃。
大多數電影的路演陣容，基本都是導演+演員的組合模式，但《封神第一部》的路演有些不同，美術（美術指導/造型指導、場景美術指導、道具美術指導）、攝影（攝影指導）、動作（動作指導）、錄音（聲音指導）、音樂（音樂總監/作曲）、剪輯、制片（后期制片人、執行制片人）等很多部門都參與了首映和路演。
在路演最初階段，烏爾善看到觀眾的一些反饋，有觀眾覺得劇本寫得非常好，希望編劇能在映后跟觀眾有一個直接的交流，還有觀眾覺得美術設計非常厲害，有很多傳統文化元素，就需要美術指導/造型指導、場景美術指導、道具美術指導到現場，跟觀眾有一個面對面的探討。烏爾善覺得，讓幕后主創切實感受到他們創作作品的細節讓觀眾有感知，挺有成就感的。
整個路演過程中，有兩位女性觀眾給烏爾善導演留下很深的印象。有一位是學西方古典文學的，她很了解像荷馬史詩《伊利亞特》這樣的古希臘故事。她看過《封神第一部》之后，看到了東西方神話史詩的差異，對英雄定義的不同。烏爾善當時挺震驚的，這是團隊在前期策劃的時候一直在討論的問題，觀眾能達到這樣的深度，挺了不起的。
還有一位女性觀眾，工作特別拼，拿到了雙博士學位，但女兒得了自閉癥，生活各方面都不如意，有一些消沉，但是《封神第一部》的團隊和演員激勵了她，每天都在做卷腹運動，開始以積極的態度迎接生活，幫助更多的自閉癥家庭，找回了從前的自己。烏爾善特別感動，他沒有想到一部電影能對一個觀眾特別具體的生活，有這么直接的影響，讓他覺得這部電影做得特別有價值。
挑戰
繁瑣復雜是個體力活?烏爾善跑完170場路演
從7月10日北京首映禮開始，到8月14日呼和浩特的路演，再加上8月17日-8月19日、8月21日北京的4場盲盒空降路演，《封神第一部》共完成了29城、33天、170場巡回路演。其中，29個城市路演都參與的主創是導演烏爾善和演員費翔。因為每個地方路演場次不一樣，費翔除了上海的兩場路演，以及最后北京的4場盲盒空降路演沒在，他總共跑了29個城市，164場路演。而烏爾善則是全勤，29個城市170場路演全部跑完。
跑路演也是一個體力活。烏爾善說，路演跟拍戲不太一樣，因為拍戲每天有工作時間，一般4個小時左右就休息一會兒，但路演每天要換一個城市，每天路演完已經晚上11點多，演員回到房間卸完妝才能休息，而自己回到房間還要開每天的宣發例會，總結一下當天的宣傳效果，根據當天的反饋調整第二天的一些計劃。因為整個宣發團隊很龐大，有片方、宣發方，大家要有一個溝通，同步一些信息。
第二天，團隊大概早上6點就要起床，有時還要更早出發去機場或高鐵站，睡眠時間很少，所以就得在飛機或者高鐵上補覺，這樣才能保證演員在下午和晚上面對觀眾的時候精神飽滿，有活力。“費翔老師62歲，連著跑這么多城市，真的很了不起”，烏爾善對費翔的敬業精神由衷表示敬佩。
一天一個城市，平均每個城市五六場路演，宣發團隊不僅要為主創在人流密集的暑期檔，統一購買機票或者高鐵票，預訂酒店、租車，還要負責妝發造型、吃飯等問題，確實是一件繁瑣復雜的任務。主創團隊每時每刻都與時間賽跑，還要在本來就緊張的間隙里穿插一些采訪和直播。《封神第一部》的最后6城路演，由電影頻道融媒體全網直播，而很多時候的直播和采訪都是在轉場的車里完成的。
170場路演，觀眾的提問肯定會有大量重復性問題，而作為全程跑完路演的烏爾善，在面對觀眾提問時，會盡量把事情講清楚，“對我來說可能被問幾十次了，但對觀眾來說是第一次，你換個角度想就明白了”。
貢獻
對票房影響無法量化?觀眾反饋有價值會增加熱度
黃渤說，《封神第一部》上映第一周的時候，看到票房數據，心都哇涼哇涼的，心想費這么大勁，如果是這個結果的話，可能對創作者是一種傷害。電影最初上映，貓眼預測票房只有15億元左右，當初很多人不看好，但隨著電影口碑不斷發酵，影片慢慢從ICU里被救了出來。
至截稿時，《封神第一部》上映41天，票房已達24.55億元，貓眼預測最終票房也調整到了26.19億元。有網友說，電影能有現在的票房，能持續這么高的熱度，很大原因是做了大規模路演，“果然最基礎最笨拙的方式，很有用”。
路演對電影票房的貢獻究竟有多大？如果用最直接的辦法，170場路演，按每場200位觀眾計算，根據貓眼專業版顯示的《封神第一部》平均票價43.1元，那《封神第一部》路演創造的直接票房收入約為146.5萬元。
在烏爾善看來，路演能為一部電影創造多少票房，是無法量化，分析不出來的。但他覺得路演特別重要，除了能與觀眾有直接的交流之外，還能讓觀眾增加了解演員一個特別好的機會。現場會有很多觀眾提問，比如演員是怎么創造這個角色的，付出了哪些努力，包括演員在借助電影中的故事和人物表演才藝的時候，也讓觀眾更多地了解演員的性格。
片中“質子團”的幾位演員，于適、陳牧馳等，在路演的時候經常會給觀眾整點活兒，比如表演八極拳、跳戰舞、還原戲中的一些臺詞等，還會根據不同城市表演相應地域特色的節目。烏爾善說，這些節目基本都是演員在路演過程中即興發揮的，沒有提前排練。“在路演的過程中，觀眾可能對電影創作上的問題更關心，逐漸走到中段的時候，大家對演員產生更多的興趣，就想更多了解他們的工作，開始喜歡這些演員的性格”。因為這些演員在“封神演藝訓練營”訓練了半年多，每個人本身也都全面發展，身上的活兒也挺多的，隨時都能展示。
7月27日，也就是在《封神第一部》上映一周以后的重慶站路演時，烏爾善明顯感覺到觀眾的熱情不一樣了。“在第一階段6個城市路演的時候，感覺觀眾的熱情還是有點保留的，等到了重慶的時候，很多粉絲就開始喊我們年輕演員的名字，在機場和高鐵站開始等待他們，再到后面的西寧、成都，粉絲越來越多”。烏爾善對新京報記者回憶當時觀眾的巨大熱情。
隨著《封神第一部》路演的不斷推進，不僅票房堅挺，口碑也不斷上漲，從豆瓣開分的7.7分，到如今的7.9分，收獲了無數“自來水”，有觀眾甚至在影院刷了17遍電影。也有觀眾建議導演為《封神》中的“質子團”拍一部團綜。
此外，路演也可以撬動當地媒體資源，增加排片，特別是對于一些二三線城市，無法像北京、上海等城市一樣占有明星資源，路演中明星的到來對這些城市來說，顯得更有新聞價值。8月7日，《封神第一部》在濟南站路演，第二天當地紙媒《濟南時報》便以整版篇幅對該片進行報道。
170場路演跑完之后，烏爾善覺得觀眾的很多反饋挺有價值的。問及是否會根據路演中觀眾的反饋，對第二部做一些調整。烏爾善表示最終的決定，還是以故事、人物優先，保持故事的完整性、節奏感，對觀眾的反饋要做出一個專業權衡。雖然觀眾是好意，但是可能從整體的創作角度來說，還要保持專業判斷。
調查
觀眾如何參與電影路演？
電影路演對觀眾最大的吸引力在于，映后可以見到明星，與主創交流了解影片的幕后故事，有機會舉手提問題、合影。花費一張普通電影票的價錢，就能享受到以上福利。
普通觀眾如何了解電影路演的信息，參與到電影路演中？常規的途徑基本就是關注所在城市比較大的院線微信公眾號，公眾號一般會提前好幾天推送相關路演通知。還有就是關注本地明星粉絲會的微博賬號，或者關注購票平臺中標注“映后見面會”的場次，直接點擊鏈接進去買票。
有話題性有明星的影片路演更有驚喜
電影路演觀眾調查（取樣調查200人）
在新京報調查的200名觀眾中，大多數觀眾認為，票房高且在話題上的電影，可以由路演現場互動發酵出的新奇熱點和口碑效應提升電影影響力，部分可以轉化為票房吸引觀眾進入影院，但若遇上票房不大好、口碑也不濟的電影，就算是路演多次，對電影票房逆襲其實也沒有太大的作用。
今年暑期檔有三部作品（《封神第一部》《熱烈》《學爸》）的黃渤，光是鄭州路演就去了三次，這樣的明星路演確實會拉動影院和商場周邊的經濟和消費，另外這也是對電影強有力宣傳，可以給觀眾提供第一手的主創解讀，加深觀眾對于電影的認識，也可以激發更多“自來水”支持電影，一位黃渤的影迷晨紅雨就稱，因為家住在鄭州，聽聞黃渤有機會來此地路演便開始時刻關注動向，他報名影城觀影團后抽中了名額，也在現場近距離見到了偶像：“路演對我來說就是一個近距離見偶像的機會，這是不想錯過的，雖然每場路演映后時間有限，但我們還是覺得突然從電影院就可以看到偶像，也算是一種驚喜。”
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