在線音樂：平臺試圖“打撈”年輕人社交互動新需求
近日，騰訊音樂(TME)旗下QQ音樂上線11.0新版本。記者觀察到，新版本所謂的流媒體業(yè)內(nèi)首創(chuàng)功能主要還是聚焦于用戶體驗和社交互動。M-PETS音樂寵物、用戶音樂偏好調(diào)節(jié)、智能曲譜等主要迎合了Z世代用戶在音樂App上對于情感陪護、社交體驗的需求。
社交、樂評一直是網(wǎng)易云音樂不斷強化的功能。此次從QQ音樂的調(diào)整上，能看出其對個性化推薦、歌單互動等方面進行了明顯探索，不同階段的戰(zhàn)略也體現(xiàn)在了其slogan上：從“聽我想聽的歌”變?yōu)楝F(xiàn)在的“聽我想聽”。
事實上，伴隨獨家版權(quán)時代結(jié)束，迫使擁有獨家版權(quán)最多的QQ音樂必須開始探索甚至創(chuàng)造更多的用戶需求以留住用戶，這一點從TME(騰訊音樂娛樂集團)11月9日最新的財報上能看出端倪。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，部分輕度用戶短暫流失至其他泛娛樂平臺導致公司在線音樂MAU同比有所下降，不過公司在線音樂MAU規(guī)模環(huán)比持續(xù)上漲。這也是QQ音樂上陸續(xù)出現(xiàn)長音頻、撲通社區(qū)、直播等功能的原因。和網(wǎng)易云等平臺一樣，盡管用戶更希望平臺在核心音樂功能上進行打磨，但為了吃下更多用戶，在線音樂平臺始終沒有放棄“打撈”年輕人社交互動需求，甚至創(chuàng)造需求讓用戶適應，因此App功能選項不斷增多，哪怕有時候會讓平臺看起來些許臃腫。但值得注意的是，同樣據(jù)財報，TME長音頻MAU 在第三季度超過 1.4 億，同比增長達 89%。
這種大跨步的創(chuàng)新，暗露在線音樂行業(yè)正面臨新激烈競爭的信號。在線音樂平臺的競爭早已不止是一個領(lǐng)域的閉門造車，伴隨著有聲閱讀、短視頻平臺的沖擊增強，變成了文娛矩陣的競爭。對于QQ音樂來說，借助TME的產(chǎn)品生態(tài)，能夠達到很好的矩陣效應。TME三季度財報中透露，TME在線音樂付費用戶達到7120萬，同比增長37.7%，其中環(huán)比凈增長為500萬。付費率達11.2%，高于去年同期的8.0%與2021年第二季度的10.6%。而在三季度，QQ音樂短視頻版塊豎屏MV的改版實現(xiàn)了其功能使用滲透率的增長。截至第三季度末，QQ音樂每日視頻瀏覽量和平臺每日獨立訪問量分別達到1億和1800萬，增長率達三位數(shù)。而酷狗音樂、QQ音樂以及全民K歌的多次跨服直播聯(lián)動，也對提高付費用戶參與度起到了推動作用。在線音樂平臺的競爭走向生態(tài)的競爭。
在線音樂行業(yè)蛋糕巨頭虎視眈眈，QQ音樂客觀上還面臨很多環(huán)伺的競爭者挑戰(zhàn)。除了以往提到QQ音樂就會想起的網(wǎng)易云，早先字節(jié)跳動也傳出布局音樂APP的傳言。隨著越來越多“老歌”在抖音翻紅變成神曲，字節(jié)跳動在音樂流媒體上的探索也展露萌芽。不過對于抖音來說，盡管從平臺走出了太多熱門背景音樂，但最終都是引流到了QQ音樂、網(wǎng)易云等流媒體平臺，所以短視頻的優(yōu)勢并無法對其產(chǎn)生直接價值，但如果抖音自建音樂流媒體平臺，切入內(nèi)容生產(chǎn)，做版權(quán)生意，那短視頻平臺對其則有如虎添翼的作用。
網(wǎng)易云用戶有極強粘性，抖音、快手以及有聲閱讀平臺分流用戶注意力，字節(jié)跳動一只腳踏入賽道。對于本身對用戶有極強情感陪伴意義的16歲“大齡應用”QQ音樂來說，如今國內(nèi)市場在線音樂平臺面臨很多挑戰(zhàn)，更需要在業(yè)務拓展和增強用戶粘性，多個直指用戶體驗的功能上線，能賺取多少年輕人的好感，需要時間證明。
